奢侈品跨界佈局家居行業 生活方式成為大牌突破點

這個七月，時裝零售電商MatchesFashion.com的廣告裡滿是Pendleton風格的印花、醒目的色彩以及質感豐富的面料。但模特的身上並沒有身穿本季最重要的時裝單品。原因很簡單：他們是為這個電商平臺首次推出的家居系列當模特，展示的是毯子、盤子和墊子。

奢侈品家居眼下可謂風頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類，延展到了椅子、瓷器等家居用品。除此之外，還有La DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品設計團隊，Virgil Abloh此前為瑞典家居用品巨頭宜家(Ikea)進行的聯名設計，還有即將發佈的Shrimps與Habitat的聯名家居用品設計系列。奢侈品電商Moda Operandi也在數個一次性的聯名合作成功發售之後，添加了固定的家居裝飾購物版塊。

進入這個價值高達6490億美元的市場無疑是有意義的，對奢侈品牌來說尤其如此。要把奢侈品賣出去，高端零售商努力推銷的是一種超越簡單衣服、手袋和鞋履的“生活方式”。將家居用品添入自己的產品矩陣，有助於向消費者傳達這一點。與時裝、美妝等行業不同的是，家居用品和傢俱市場在很大程度上受到專業家居品牌的主導，新的市場玩家還有充足的空間入局。畢竟，如果Gucci這類的熱門品牌(消費者購買其手袋與鞋履都得靠搶的)也進入家居用品和配飾市場，消費者也會蜂擁而至。

“是Gucci沒錯了，我想不出還有哪個品牌能比它更能讓顧客對售價高昂的枕頭、蠟燭、椅子感到興奮的了，”MyTheresa總裁Michael Kliger說道，作為尼曼·馬庫斯集團(Neiman Marcus)旗下的線上零售商，Gucci的家居系列今年6月開始入駐該平臺。

某種程度上講，家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發。

在零售領域，最積極的要數快時尚品牌與折扣業務。Inditex集團在2003年就推出了Zara Home，而2009年推出H&M Home，目前也已在全球成立了335個零售網點。今年早些時候，沃爾瑪(Walmart)上線了“虛擬家居用品展廳”，希望追趕塔吉特百貨(Target)、亞馬遜(Amazon)等零售商的腳步，畢竟這兩家零售商一直都在大舉投資自有品牌的家居用品領域。

奢侈品時裝領域，Fendi、Ralph Lauren與Giorgio Armani銷售品牌家居用品由來已久，而直到2017年，Gucci與Loewe才推出自己的家居用品系列。

儘管家居用品市場增速低於奢侈品牌時裝與鞋類(前者增速為1.7%，後者則是2.4%)，但隨著越來越多原本非家居與園藝領域專業的零售品牌入局，該市場的增長預計還將加速。根據歐睿國際(Euromonitor International)預計，這個市場銷售額將在2017至2022年以每年2.3%的速度增長。

“由於產品的多樣化，家居與裝飾用品這個行業一直以來都相對分散，”歐睿國際家居與園藝部門研究主管Erika Sirimanne表示，“某種程度上講，家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發。”

雖然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存貨的產品處在很高的價位，比如來自Gucci的大號蠟燭售價可高達495英鎊(約合人民幣現價4402元)、部分坐墊售價高達985英鎊(約合人民幣現價8760元)——但消費者並沒有因此失去胃口。Moda Operandi進軍家居用品，第一步就是要與關注家紡用品的雜誌《Cabana》主編Martina Mondadori Sartogo進行聯名合作。系列引發了大量需求，衣箱秀都因此延長舉辦了三次。

“那時候我們才真正意識到，”Moda Operandi的聯合創始人Lauren Santo Domingo說，“最開始我們只是憑著直覺來做，但很多就有多項指標證明，我們確實沒走錯。”

MatchesFashion首席執行官Ulric Jerome表示，他們做室內裝飾的方法反映出了他們的時裝態度。他表示負責採購新推出的家居版塊的，同樣是MatchesFashion的時裝與配飾買手團隊。

“我們是要把一種生活方式，賣給我們的顧客，”他說。

Moda Operandi過去就在鼓勵成衣與配飾設計師進入餐具等家居用品領域，與Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌進行過獨家合作。從Calvin Klein到Peter Pilotto，Matches的家居用品版塊也出現了不少時裝品牌。Jerome說，過去一個月銷量最好的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall，都是以Moda Operandi獨家合作膠囊系列的形式發售的。

獨特的選品，是將購物者從高端百貨或專業家居品牌吸引到零售商的關鍵。Luisa Via Roma在2014年推出了家居用品電商版塊，多次與設計師合作獨家膠囊系列，包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品項目經理Valentina Ottobri表示，這是Luisa Via Roma的關鍵區分優勢之一。

“我們深入研究了不少小眾品牌，選中的都是最知名、最具排他性的設計師系列”，她說，“我們與設計師和匠人都建立了密切而深入的關係，我們或我們的客戶製作特別版的單品都是他們製作的。”

銷售家居用品也有自己獨特的挑戰。與運送相對簡單、價格低廉且受損可能性較低的服飾產品相比，椅子這類商品易受損、較為笨重;蠟燭等產品可能也會受到跨境運輸規定的限制。

MatchesFashion的Jerome表示，推出家居產品版塊之前，他們在物流方面下足了功夫，確保每一件產品能夠安全地進行包裝與運輸(裝在該零售商標誌性的大理石紋盒子裡)，不用擔心被損壞。“你盡可以把你的產品做到最好，但如果物流沒有搞定，就錯失整個大局了，”他說。

但對不少零售商來說，家居用品市場依舊過於小眾。如今，Luisa Via Roma的家居用品部門只貢獻其全年銷售額的1%~2%，而MyTheresa目前只販售Gucci的家居產品。Kliger表示存入Gucci的家居用品確實不用多想，但儘管該系列受到熱烈歡迎，MyTheresa目前尚未有進一步進軍該領域的計畫。

“要是你給家裡買壁紙，至少在一段時間之內，你的牆面都很難改變;但是買裙子不一樣，如果過來三個月之後沒興趣了，你也不至於特別後悔，因為還能等到其它合適的場合再穿。”