雙十一大促 家居行業各類花式行銷戰
雙十一剁手節正在如火如荼的進行，各大家居企業借勢雙十一進行各類行銷，以此搶佔更多的市場，一系列打折、狂歡、促銷各類優惠活動襲來，“雙十一”借勢行銷，怎樣才是正確的姿勢?打折背後應該實現怎樣的商業目的?怎樣借助“雙十一”來玩出品牌新花樣?怎樣根據自己的產品屬性，在“雙十一”期間擊中用戶的痛點，表達自己的品牌主張?這些或許是企業在制定“雙十一”行銷方案值得深入思考的地方。
低價優惠刺激消費者
“雙十一”，這個過去被稱為光棍節的非法定節日，成為一種全民關注的消費狂歡，其核心是阿裡以一種具有儀式感的方式，通過進駐其平臺的商家集體以大折扣的方式，營造出一種平時不可能獲得的價格優勢，形成一種集體的、限制時間的大規模消費刺激。
也就是說，消費者為何願意為“雙十一”買單?價格就是一個最大的吸引賣點。秒殺、搶購成為消費者歡呼下單的重點。可以說，對於消費者而言最大的實惠就是低價格，這是導致“雙十一”瘋狂的最大因素。
經過六七年的運作，在消費者的心中，“雙十一”已經和打折形成了較強的關聯印象，甚至本身就是打折的代名詞。從這個意義上說，“雙十一”借勢行銷，打折已經成為基礎配置，但是對於更多非電商企業來說，打折到底為了什麼，實現什麼樣的目的，從而做到不盲目打折。
“雙十一”打折行銷，應該從兩個角度來考量，第一個角度是刺激新用戶嘗鮮，第二個角度是增進“忠實客戶”的黏性。在當下的商業環境下，消費者對每一種商品都有著多種選擇，要改變消費者的行為習慣可謂非常困難，國內一個知名的行銷策劃人說，行銷就是一種勸說別人離婚的藝術，就是本來跟別人過日子的消費者，要讓他們來跟你過。“雙十一”的打折，應該是為促進這樣的“離婚”加一把火。
也就是說，通過打折低價，從而減少新用戶的嘗試成本，尤其在“雙十一”這樣消費狂歡的氣氛中，可以更為有效地刺激新用戶嘗鮮，使得自己的產品進入消費者的消費選擇範圍內。
同時，很多品牌平常由於為了保持價值感，比如一些高端的化妝品，在平時不能隨便打折，而借助“雙十一”這樣的節日狂歡氣氛，也可以擺脫這樣的負擔。因此，“雙十一”的打折活動，怎樣圍繞新用戶來做文章，尤其是一些新興品牌，消費者並不太熟悉的品牌，可能是需要重點考慮的問題。
第二個角度是增進“忠實客戶”的黏性，很多品牌已經高度成熟，有著較大的使用者規模，那借助這個時機回饋忠實客戶，也是一種不錯的行銷選擇。這個時候的策略，就是主要為了增強用戶粘性。顯然，這兩種角度在具體的方案設計上、宣傳廣告的設計上，都有較大不同，也是設計“雙十一”借勢行銷方案需要考慮的。
娛樂玩出品牌新花樣
“雙十一”誕生了很多段子，比如“今晚零點，我們一起做個明媚的女子，不傾國不傾城，只傾家蕩產”。“雙十一”催生了一個族群――剁手黨。什麼叫剁手黨?就是自己都忍不住的買買買，就連自己都想剁了自己的手，仍然停不下來的節奏。
從這樣的段子中，可以感受到“雙十一”的娛樂氣氛。事實上，阿裡選擇“11・11”這個光棍節的日子，本來就充滿了娛樂的味道。而且這種娛樂的精神一直伴隨其間，不斷升級。2015年，京東618明星送貨，天貓的“雙十一晚會”都是最好的佐證。2016年，天貓將繼續“雙十一”狂歡夜晚會，並號稱這是史上“最有福利晚會”，晚會組委會將提供超過20萬份“超級福利”，以每份1元錢價格“賣”給參與晚會“一塊搖”活動的觀眾，除此，VR購物、AR遊戲、現場直播，一大波“黑科技”紮堆湊熱鬧，呈現出最好玩的“雙十一”。
既然“雙十一”充滿那麼多的娛樂精神，既然大家都在狂歡，品牌也可以借機做一些更大膽的嘗試，玩出一些新花樣。事實上，隨著80、90後逐步成為主流的消費群體，很多品牌都面臨著轉型的問題，這些80、90後群體，他們更具有娛樂精神、更強調互動，他們才是未來。因此，怎樣年輕化、怎樣更具有參與感，通過“雙十一”來開啟這個進程是一個不錯的時間節點。
舉個例子，2014年的“雙十一”，有一家大骨面火了。事情是這樣的，2014年“雙十一”前夕，一段題為《小包裹》的創意視頻躥紅。這段視頻以“雙十一”期間的快遞一線員工為人物原型，配以自嘲式幽默歌詞，講述了超負荷工作的情況下，快遞員處於極度疲勞、飲食作息無法規律的辛苦現狀，道出了快遞從業人員在“雙十一”期間又喜又憂的真實心理。視頻中一個5歲左右的小女孩給快遞員送上一碗熱氣騰騰的大骨面作為“雙十一軍糧”，畫面溫馨令人感動。
隨後，網友們發起了備“雙十一軍糧”，以從容應對各種秒殺的提議。還有大V在微博中倡議，為奮戰在一線的電商員工“送軍糧”。如同蝴蝶效應一樣，“雙十一軍糧”概念一經提出，即在網路引起了廣泛關注。由此大骨面被網友奉為暖意融融的“雙十一軍糧”，並一度成為新浪微博話題榜及百度熱門。
事實上，與平時相比，在一種充滿娛樂氛圍的環境中，消費者對於品牌具有更大的容忍度，對品牌在“雙十一”期間的活動可以視為一種特殊活動，這樣就比平時為品牌提供了更大的可創造空間，就算不成功也不會有太大壓力，尤其對於那些已經有著較大體量的企業，就是良好的機會了。
對接產品特性借勢節日場景
除了上述兩種方案外，“雙十一”的行銷也可以充分結合當天的用戶場景來進行設計，就是將產品的特性與節日場景、節日當天的用戶需求進行充分結合，達到擊中用戶痛點、引起共鳴傳播的效果。
比如，九陽小家電在此前的“雙十一”期間口號是“你負責搶單，我負責早餐”。告訴家庭主婦，你負責搶單，我負責早餐，真正解除了“剁手族”的擔憂――連夜搶單疲憊不堪，耽誤了早餐怎麼辦?九陽來搞定。不得不說，九陽這個結合巧妙，且跟產品相關。
“雙十一”壓力最大的就是物流了，所以心怡科技推出了物流機器人，也算應景。據說，心怡機器人是國內首個聯合研發成功的高準確率、高可靠、高效率的智慧型機器人，可廣泛應用於倉儲、物流等不同行業領域的作業區域。機器人分揀快遞，這對於快遞小哥來講才是真正的“雙十一”福利。
搜狗流覽器推出“搶單”神器，跟之前獵豹在春運期間推出搶火車票神器類似，“雙十一”千萬網友也要靠搶才能搶到便宜，所以搜狗流覽器應景推出了預取引擎加速和圖片加速等功能，讓使用者一騎絕塵，心儀商品手到擒來。
從上述的借勢行銷案例可以看出，每種產品都與當天的場景進行了充分的融合，也因此受到了廣泛的關注。“雙十一”當天，參與這個狂歡的群體有很多，有著各樣的場景，與這些場景進行結合是充分借勢的必備招式。事實上，借勢行銷是品牌經常性的傳播動作，追熱點、抓節日等都成為諸多品牌不放過的機會。然而每一種借勢，背後都有著不同的方法論，每一種借勢背後都要研究清楚消費者的心理狀態，或許才能找到正確的姿勢。(來源：中華衣櫃網)