“網購傢俱”消費體驗參差不齊 家居電商模式路漫漫

在經歷了多種模式的探索後，家居行業似乎找到了一種適合家居產品消費特性的電商之路。

保障網訊：當網上購物這種新的生活方式蔓延到家居市場時，那些習慣了傳統銷售方式的家居品牌，心態應該是既躍躍欲試又舉棋不定的。面對完全陌生的運營模式和新興電商對現有銷售網路、產品的衝擊，傳統品牌似乎有那麼點力不從心。然而現實情況是，IT精英們對電商的運營模式更瞭解，但對家居產品、生產的不瞭解，讓“在網上買傢俱”的消費體驗參差不齊。

從淘寶到“出淘”

網路對人們生活的改變是巨大的，網上購物已經逐漸成為一種生活方式。在電商洪流中，家居企業似乎顯得有些後知後覺。近年來，傳統的傢俱生產商、家居賣場從各自角度出發，憑藉各自的優勢，打造出網購門戶、家居平臺、O2O平臺等多種“觸電”方式，呈現出不同的發展態勢。

相較於服裝、電子等領域，傢俱建材行業的電子商務起點低、起步晚。而淘寶作為國內最大的協力廠商商務平臺，成為眾多傢俱企業進入電子商務市場的首選途徑，在2008年前後，不少企業依託淘寶紛紛開設旗艦店。

據記者不完全統計，2007年，林氏木業在淘寶網開設門店;2008年，美樂樂家居館入駐淘寶商城;2009年，曲美家居入駐淘寶商城……如今在電商領域處於領先地位的品牌，都曾經在淘寶平臺起家。與此同時，2010年左右，京東、當當等大型電商紛紛開放協力廠商平臺，傳統傢俱品牌有了更多選擇。

在大部分企業還在尋找平臺時，一部分企業開始“出淘”，選擇搭建自主品牌，以美樂樂為代表的純家居網購平臺開始出現。2009年下半年，美樂樂建立了自己的官方網站，2010年正式運營，如今發展為集傢俱、建材、飾品、裝修為一體的家居垂直門戶。與此同時，家居賣場、家居品牌也紛紛搭建自己的網上購物商城，例如由紅星美凱龍投資創立的紅美商城、喜夢寶網上商城等品牌的上線，成為家居電商領域的新主體。

線上線下的融合

由於家居產品自身的特殊性，線下體驗成為了如今許多電商平臺必須要重視的部分，O2O成為新的突破口。現實情況是，在歷經了借助協力廠商平臺建立店鋪、搭建自主平臺的發展歷程之後，傢俱品牌、家居賣場都建立了自己的平臺資源，家居電商的模式也在不斷創新。

2011年，美樂樂開始佈局線下體驗店之旅;2012年，天貓愛蜂潮城外誠家居體驗館開館;2013年，以居然線上、星易家上線為代表，家居賣場找到涉足電商的新方式。在這期間，喜臨門、曲美、華日等家居品牌，也通過開設線下店體驗的方式涉足O2O，摸索合適的電商之路。

業內相關人士分析稱，從不同的主體來分類，家居電商可以分為四大類：第一種是以美樂樂為代表的家居網上購物平臺;第二種是以顧家、喜夢寶等傳統品牌為代表的，借助協力廠商平臺在網上開店的品牌;第三種是家居賣場涉足電商的模式，成為商家與消費者的中間平臺，以居然線上、星易家為代表;第四種則是近幾年搭上電商快車興起的、只在網路銷售的非傳統製造品牌，以林氏木業為代表。

傳統生產商面臨難題

與其他消費品不同，傢俱產品具有產品性能專業、使用週期長、非標準化、價格較貴、物流成本高等特點，這也讓消費者對於網購傢俱有著較多顧慮。對於傳統的傢俱生產商來說，面臨著如何將網路訂單與工廠生產結合起來、如何重新規劃經銷網路、如何瞭解並服務好網購使用者等諸多難題。

一位元不願透露姓名的專業人士告訴記者，當前，由於傳統生產商初入網路，對於網購使用者的消費習慣並不瞭解，如何吸引流量、如何陳列產品圖片、如何對店小二進行培訓、如何將網上訂單平穩地轉化為生產，都是全新的難題和挑戰;此外，經過十幾年的培育，傳統生產商位於家居賣場、獨立店面的經銷商佈局已經形成，如何與電商平臺相處和取捨，成為困擾生產商的難題;第三，傢俱產品具有個性化的特徵，使用者的線下體驗必不可少，而且物流運輸成本也相對較高，加之“網購就是便宜”的觀念一直存在，如何做好網購體驗，也是生產商面臨的困難。

家居電商的隱患

儘管在剛剛過去的“雙11大戰”中，家居品牌的表現堪稱很不錯，但家居電商依然隱患多多。一方面，在2012年的“雙11”，顧家、全友等品牌的銷售業績頻頻“爆單”，然而隨後，眾家居電商被爆出了退款率高、投訴率高的情況，傳統家居企業在物流和售後服務上的短板在“觸電”過程中暴露出來。另一方面，那些以美樂樂為代表的，IT出身卻涉足傢俱生產的企業，雖然發展迅猛、融資迅速，但關於產品品質、售後服務的詬病卻一直存在。

有業內人士表示，當前既懂網路、又懂家居產品的人少之又少。很多傳統傢俱商“上網”，僅僅將網路作為傳統管道的附屬。對於大部分傳統品牌來說，都是錦上添花的事，產品、人力、投入資金等方面沒有過多的準備。此外，電商對傳統經銷商利益的分流，也讓企業左右為難。另外，IT人士儘管對網購產品的特性、使用者定位、網上行銷方式十分瞭解，但是其產品品質和售後服務是短板，很多企業便因此在電商之路折戟沉沙。