賣場設計——藥店顧客心理引導四因素法則

以顧客需要為中心， 為顧客提供有效服務， 是零售終端行銷的核心。

藥店作為一種特殊商品的流通終端， 顧客的心理與其它商品大有不同。 因此， 藥店的賣場設計更應該研究顧客特殊的心理特點， 並努力與之相適應， 為顧客提供最適宜的心理影響環境和最便利的服務體系， 使顧客進入藥店能夠方便地流覽選購商品。 達到這一標準要求， 必須研究藥店賣場設計與顧客心理的關係。

通過對藥店賣場設計及顧客心理的研究， 掌握其規律， 使藥店賣場設計適應顧客特殊的心理特點， 從而擴大商品的銷售量，

既滿足顧客的需求， 又使企業獲得較好的經濟效益。

終端賣場設計與顧客心理是有著密切聯繫的。

人的心理現象是多種多樣的， 每個人在任何時候所產生的心理活動， 都是心理現象若干部分參與結合成整體的心理活動， 都是心理現象相互聯繫、相互作用的結果。

因此， 在設計藥店賣場前， 就要瞭解、掌握影響顧客購買行為的心理活動， 瞭解、掌握消費心理特點， 並與之相適應， 達到最佳設計效果。

藥店的賣場設計主要包括售貨現場佈置與設計、商品的陳列設計和宣傳設計等方面。

售貨現場的佈置與設計， 應以便於顧客流覽與選購商品、便於展示和出售商品為前提。 售貨現場是由若干經營不同商品種類的櫃組組成的，

售貨現場的佈置和設計就是要合理安排各類商品櫃組在賣場內的位置， 這是設計售貨現場的一項重要工作。

終端的管理者應將售貨現場的佈置與設計當作創造銷售（而不僅僅是執行銷售）的手段來運用。

一、顧客的意識影響

顧客的意識是具有整體性特點的， 它受刺激物的影響才可能產生， 而刺激物的影響又帶有一定的整體性。 因此， 構成了顧客意識具有整體性的特點， 並影響著顧客的購買行為。

所以， 在售貨現場的佈局方面， 就要適應顧客意識的整體性這一特點， 把具有連帶性消費的商品種類鄰近設置、相互銜接、給顧客提供選擇與購買商品的便利條件， 比如藥品的以科別分類， 比如一些藥店寬泛地進行心腦科、胃腸科、頸腰骨痛科、消炎類、五官科分類等等，

便於顧客劃分產品區域， 就具有很好的指導意識影響， 並且有利於售貨人員集中介紹和推銷商品。

二、顧客的無意識影響

顧客的無意識， 是指沒有明確目標或目的， 因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產生的注意。 這種注意， 不需要人付出意志的努力， 對刺激消費者購買行為有很大意義。 如果在售貨現場的佈局方面考慮到這一特點， 有意識地將有功效關聯的商品櫃組如保健品櫃與藥品櫃、醫療器械櫃鄰近設置， 向顧客發出暗示， 引起顧客的無意識， 刺激其產生購買衝動， 誘導其購買， 會獲得較好的效果。

三、符合購買習慣

如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強的商品，

其櫃組應設在顧客最容易感知的位置， 以便於他們購買、節省購買時間。 又如品種複雜、需要仔細諮詢的商品， 要針對顧客求實的購買心理， 設在售貨現場的深處或樓房建築的上層、以利於顧客在較為安靜、顧客相對流量較小的環境中認真仔細地諮詢對比挑選。 同時應該考慮， 在一定時期內調動櫃組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置， 使顧客在重新尋找所需商品時， 受到其他商品的吸引。

四、延長流覽時間

人們進入終端購物， 總是比原先預計要買的東西多， 這主要是由於售貨現場設計與商品刻意擺放的原因。

一般來講， 要把售貨現場設計成長長的購物通道， 以避免顧客從捷徑通往收款處和出口，

當顧客走走看看時， 便可能看到一些引起購買欲望的商品， 從而增加購買率。

售貨現場的通道設計要考慮便於顧客行走、參觀流覽、選購商品， 同時特別要考慮為顧客之間傳遞資訊、相互影響創造條件。

進入藥店的人群大體可分為兩類：有明確購買動機的消費者、無明確購買動機的顧客。

無明確購買動機的顧客在進入商店之前， 並無具體指定品牌購買計畫， 引起無明確購買動機顧客的購買欲望是終端行銷管理的重要內容之一， 而這種欲望、動機的產生， 在很大程度上是顧客彼此在藥店進進出出、在賣場通道之前穿行時相互影響的結果。

因此， 在售貨現場的通道設計方面， 要注意櫃檯之間形成的通道應保持一定的距離， 中央通道要盡可能寬敞些，使顧客樂於進出藥店，並能夠順利地參觀選購商品，為顧客彼此之間無意識的資訊傳遞創造條件，擴大消費者彼此之間的相互影響，增加商品對消費者的誘導機率，從而引起顧客的購買欲望，使其產生購買動機。

商品的陳列要注意研究消費者的購買心理，要既能美化又能促進商品銷售。顧客進入藥店，購買到稱心如意的商品，一般要經過感知——興趣——注意——聯想——欲求——比較——決定——購買的整個過程，即顧客的購買心理過程。

針對顧客的這種購買心理特徵，在商品陳列方面，必須做到易為顧客所感知，要最大限度地吸引顧客，使顧客產生興趣，引起注意，從而刺激顧客的購買欲望，促其做出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設計、陳列設備、陳列商品的花色等方面，都要與顧客的這種購買心理過程相適應。

總之，藥店零售終端的賣場設計，要深入地研究消費者心理，瞭解、掌握影響顧客購買行為的心理活動，要處處體現零售終端以顧客為中心的思想，從而達到最佳設計效果。 (作者：薑彥海)

中央通道要盡可能寬敞些，使顧客樂於進出藥店，並能夠順利地參觀選購商品，為顧客彼此之間無意識的資訊傳遞創造條件，擴大消費者彼此之間的相互影響，增加商品對消費者的誘導機率，從而引起顧客的購買欲望，使其產生購買動機。

商品的陳列要注意研究消費者的購買心理，要既能美化又能促進商品銷售。顧客進入藥店，購買到稱心如意的商品，一般要經過感知——興趣——注意——聯想——欲求——比較——決定——購買的整個過程，即顧客的購買心理過程。

針對顧客的這種購買心理特徵，在商品陳列方面，必須做到易為顧客所感知，要最大限度地吸引顧客，使顧客產生興趣，引起注意，從而刺激顧客的購買欲望，促其做出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設計、陳列設備、陳列商品的花色等方面，都要與顧客的這種購買心理過程相適應。

總之，藥店零售終端的賣場設計，要深入地研究消費者心理，瞭解、掌握影響顧客購買行為的心理活動，要處處體現零售終端以顧客為中心的思想，從而達到最佳設計效果。 (作者：薑彥海)