小家電行業需要掌握核心科技嗎

你或許知道， 今年上半年， 俯瞰整個中國家電行業， 面對疫情對外部生態環境的無差別對待， 小家電的體態輕盈， 讓其表現出更強的韌性， 成為受大環境影響相對較小的物種。

奧維云網的數據顯示， 2020年1-11周， 大家電市場線上線下量價普跌， 小家電線上零售卻有65%增速。 且在面對今年線上渠道對家電零售貢獻率達到55.8%的狀況下， 小家電呈現出強大的韌性與適應性， 在疫情嚴重的2月， 其線上零售滲透率已高達77.4%， 線上零售量滲透率已高達88%。

更像是某種交叉印證， 中怡康的數據同樣顯示， 2020年1-13周， 家電行業銷售額整體同比下降47.5%， 但阿里平臺數據顯示， 廚房小家電在3、4月的銷量分別同比增長31.3%和31.5%， 其中新品類的不斷涌現是增長核心驅動力。

其實， 疫情只是加速了小家電本就迅猛的增長曲線。 根據前瞻產業研究院統計數據顯示， 2012 年至2019 年小家電行業年均復合增長率為13.3%，

2019年市場規模4015 億元。 相較于大多數家電品類的步履遲緩， 小家電的增長速率確實飛快。

理由當然有很多， 比如趕上中國消費升級的浪潮， 行業門檻相對不高(甚至連試錯成本都不高)， 受地產后周期影響較小， 小紅書抖音搭建的低成本獲客和宣傳渠道， 這都讓其成為家電行業少數尚有增長空間的賽道。

其中消費升級自不必多言， 市場研究機構Euromonitor的數據顯示， 當人均GDP達到3000美元以上， 小家電行業就會出現一個高速增長曲線。 因此最近幾年， 伴隨著中產消費水準的躍遷， 人們對家電的渴望變得日趨多元， 不斷隨環境演化出的小家電， 就像是一次“物種大爆發”， 瞬間成長中產階層的生活標配。

僅以廚房類小家電為例， 就在短短幾年，

許多家庭中原本幾乎留白的廚房臺面， 就被各種小家電擠滿， 破壁機， 咖啡機， 榨汁機， 面包機， 小烤箱， 養生壺， 空氣炸鍋， 多功能鍋， 讓廚房臺面幾乎不留縫隙。 奧維云網數據顯示， 2019年1月至2020年3月， 廚房小家電的線上品牌數增長約100個， 但在2017-2019年的兩年間僅增長約60個。

有趣的是， 與品類上的“物種大爆發”相呼應， 產品多樣化同樣造就了較為分散的市場格局， 無論從何種角度， 中國創新型小家電市場都只能算是“戰國時代”。

最大原因之一， 是很多小家電的技術壁壘普遍較低， 研發投入占比也較低。 而商業常識是：在低門檻行業， 只要一個領域充分競爭， “趨同”就幾乎是一種必然。

功能上自不必多言， 不同品類之間， 往往沒有太多壁壘可言，

所以有分析人士預言， 憑借我國強大的供應鏈能力， 短時間內就會被拉低產品溢價。 一旦整個市場增量觸頂， 未來他們基于有限博弈的“理性選擇”， 當然就是“價格戰”， 而倘若發生過分犀利的價格戰， 可能有損于行業整體發展。

不只是功能上， 在設計上， 創新小家電似乎也在“趨同進化”。 仍以廚房產品為例， 其設計風格通常偏向于兩種：極簡與復古。

這兩種設計語言， 可以算是與城市中產直接溝通的通用語言——不只是產品本身， 就連它們的介紹畫冊(理論上你能通過這些產品達到的廚藝高度)， 往往都流露出某種急于與舊時代揮手作別的精致。

沒錯， 精致。 伴隨著史上最龐大的中產階級崛起， 他們反對“粗糙”， 向往“精致”。

他們愿意花更多錢， 為自己向往——或者說想象中的生活買單。 而五花八門的小家電， 也成為“有品質”“現代性”“在乎健康”“生活自律”等標簽的象征物。

但誰都知道， 并非所有小家電都能助你一臂之力， 有些產品的使用頻率其實很低。 這也解釋了為什么在二手交易平臺上， 有那么多隨時等待易主的小家電。 有人戲謔道， 如果說小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容， 那么閑魚就是他們的卸妝棉。 數據顯示， 3月份閑魚日均成交筆數及金額均創歷史新高， 其中家電銷售金額同比暴增70%。

而對于整個創新小家電市場， 很難說過去幾年的高速增長還能持續多久， 在樂觀者眼中， 小家電行業未來三年將達到超過6000億市場規模。

譬如有人指出：當前中國人均小家電擁有量為9.5個，對比日本和美國還有3到4倍的差距，這直接印證了未來的廣闊空間。但這種對比在邏輯上不成立，因為它可以被套用在任何消費品類上(比如“美國人一天平均喝多少杯咖啡，所以中國人…”)，我們沒理由認為發達國家的任何消費現狀都具有先驗性，其往往具有商業因素外的社會原因。

在不少分析人士眼中，在中國，傳統小家電雖然戶均保有量相對較高，但或將達致滲透率的天花板，創新小家電所在的長尾市場天花板又較低，市場容量有限。元氣資本就在一篇分析文章中寫道：“我國小家電行業日益成熟，競爭同質化嚴重，研發投入低，從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇，未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發新的品類、在五線城市等下沉市場擴張布局、在某一垂直領域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制，尋找新機會。”

總之，在這一輪創新小家電浪潮中，很多人都期望“能再造一個格力”，但前提也許是，你得掌握核心科技。

譬如有人指出：當前中國人均小家電擁有量為9.5個，對比日本和美國還有3到4倍的差距，這直接印證了未來的廣闊空間。但這種對比在邏輯上不成立，因為它可以被套用在任何消費品類上(比如“美國人一天平均喝多少杯咖啡，所以中國人…”)，我們沒理由認為發達國家的任何消費現狀都具有先驗性，其往往具有商業因素外的社會原因。

在不少分析人士眼中，在中國，傳統小家電雖然戶均保有量相對較高，但或將達致滲透率的天花板，創新小家電所在的長尾市場天花板又較低，市場容量有限。元氣資本就在一篇分析文章中寫道：“我國小家電行業日益成熟，競爭同質化嚴重，研發投入低，從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇，未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發新的品類、在五線城市等下沉市場擴張布局、在某一垂直領域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制，尋找新機會。”

總之，在這一輪創新小家電浪潮中，很多人都期望“能再造一個格力”，但前提也許是，你得掌握核心科技。