選品通關步步艱難、單鏈接坑位費日漸上漲、商品價格一降再降、分傭比例高達30%~50%……在投放頭部主播的道路上， 商家收獲可觀銷量的同時也漸感“被榨干了”。 于是， 品牌自播得以崛起。 （注：品牌自播是指以品牌名稱或店鋪名稱進行的直播， 區別于李佳琦直播間等以個人IP進行的直播）
據淘寶直播內容生態公開課（9月20日）的相關數據顯示， 自今年3月開始， 淘寶直播月開播商家數量爆發， 截至8月份， 開播商家數量同比增長超過1倍， 且商家日均開播場次同比翻番。
淘寶內容電商事業部總經理玄德曾透露，
淘寶直播負責人趙圓圓也曾肯定店鋪直播的重要性：“淘寶直播是靠店播撐起來的， 不是靠紅人， 甚至紅人的粉絲也是從店鋪來的。 ”
繞開薇婭、李佳琦
來算這一筆賬：排除雙11大促等特殊日期， 參考薇婭2019淘寶生活節單場直播5小時， 銷售額達到2400萬元的記錄， 按照5分鐘推薦1款商品的頻率推算， 一場5小時的直播共推薦60款商品，
如果不投放薇婭等頭部主播， 品牌自播用5分鐘*n（品牌商投薇婭， 起碼一段時間內不會再上這個產品， 但品牌商自己可以反復播， 可以有n個5分鐘）的時間創造出40萬銷售額， 這似乎并不難， 且不需要從中減去原本該付給主播的分傭。 這對商家來說自然是值得考慮的事。
從最新淘榜單數據（12月9日至12月15日）上看， 不少商家的店鋪粉絲數與頭部主播的粉絲數（薇婭1215.1萬；李佳琦1522.2萬）基本持平， 甚至是遠超。 比如， 天貓商家榜上， 百草味旗艦店粉絲數為2291.3萬、韓都衣舍有2206.8萬粉絲、天貓超市1812萬、完美日記粉絲1122.8萬；集市商家榜上， MG小象歐美街拍時尚女裝粉絲數為2130.5萬、小谷粒女裝有1283.7萬粉絲Dreamyshow、夢夢家女裝粉絲數為1275.7萬、小谷粒女裝有1283.7萬粉絲、6度女裝有1122.5萬粉絲。
此外， 對比天貓商家和網紅達人的內容消費指數、內容轉化指數， 商家自播與達人直播的消費轉化并非是云泥之別， 甚至部分商家的消費轉化力達到了薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、雪梨等頭部主播同等水平， 如阿迪達斯官方旗艦店、MAU STUDIOS、ASM ANNA等。
當然， 即便如此， 部分商家會從“拉新”和“粉絲≠流量”這個角度質疑品牌自播的可行性。 他們認為， 店鋪直播的觀看人數遠遠比不上薇婭、李佳琦這些頭部主播的百萬級、千萬級場均觀看人次， 他們懷疑品牌自播是否有足夠大的流量以及拉新作用。
但品牌自播確實“跑”出了不少成功案例：
鮮燉燕窩品牌小仙燉在雙11期間連續8天直播創造了2270萬的總銷售額，
認養一頭牛僅用半年就登上了“淘榜單2019雙11食品商家自播top20”， 截至目前， 直播間粉絲量已經破百萬， 達到腰部主播的量級；
小米從10月21日開始連續22天的直播， 首日開播10小時吸引了近20萬人觀看， 預售訂單總金額超過5000萬；
女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續三天通宵直播， 多位主播輪流排班， 試穿、介紹、搭配衣服， 發放限時優惠券， 最終， LILY雙11再登天貓“億元俱樂部”榜單。
對此， 認養一頭牛的主播勝方認為， “商家和達人一樣， 一開始沒人看你是件再正常不過的事情。 ”應該用一個長遠的眼光去看待品牌自播的發展過程， 品牌自播也需要時間積累沉淀粉絲、吸引流量、形成轉化。
太平鳥的直播路就很好地印證了這一點：太平鳥從8月11日開始店鋪直播， 兩個月間， 男裝排行從第300 名飆升居首， 直播觀看人數也由最初的7000人次上升至目前的60000多人次。
小仙燉鮮燉燕窩CEO苗樹指出， “品牌自播也是一個發展的過程， 早期直播間的觀眾還是進店客戶或者已購顧客， 起不到太多公域拉新的作用， 但需要注意的是淘寶直播是一個生態， 它有排名和相應的導流/資源分配計劃。 如果直播間留存好的話， 平臺會分配更多的流量和資源， 所以拉新是來自于淘寶的流量分發機制。 ”
直播間除了自然的流量外， 還可以從企業微信號端口、微信私域、站外平臺如微博等站外進行引流， 在淘內進行廣告投放引流也可。
另外， 目前來看，品牌自播有三種形式：創始人直播、員工直播（導購員或者專業直播團隊）、員工 外援（明星、代言人、達人、站臺嘉賓）直播。員工 外援的方式能夠將明星/達人的粉絲引流至店鋪，這也是店鋪拉新的重要手段之一。
“除此之外，如當品牌店鋪的直播間真正能夠打造成品牌自播的標桿性案例，那么在淘外的社會化影響力就更加突出，從而也帶來引流。”苗樹表示。
從另外一個角度來看，如泡泡瑪特CMO果小所言，“對我們來說，品牌自播就是給私域用戶或者說已購用戶看的。”再者，用戶都是“一個圈子里的人”，從薇婭、李佳琦的粉絲導流至店鋪的不一定是“對的人”，那這樣的流量就是無效流量。
品牌邏輯上的壁壘
達人直播和品牌自播的邏輯天然不同，體現在三點——主播專業度、品牌商預期、品牌價值，這也是品牌自播的壁壘所在。
在主播專業度上，網紅達人帶貨往往是一場直播賣很多個商品，由于精力限制、商品所屬領域跨度大等各種因素，他們無法做到對每一件商品都足夠專業。
并且，“消費者對于KOL和品牌自播的專業度預期是不一樣的，KOL的專業度主要體現在第三方對于產品的信任背書，而店鋪主播的專業則體現在對產品、品牌的專業度。”苗樹談道。
對品牌商來說，不同的直播帶貨類型預期也是不一樣的。“找達人KOL帶貨是重銷量和最終的成交額，而品牌自播則更重品牌溢價，傳遞品牌價值和文化，并且答疑解惑慢慢沉淀粉絲，或者說在養未來的用戶池，不急轉化，這是一種長線行為。”
果小也指出，“對我們而言，品牌自播和網紅直播較大的不同在于是否專業，是否足夠了解產品以及深度介紹產品。我們的用戶都是一個圈子里的人，更看重產品，關注產品點，而非直播的那個人，誰播不重要，人的推薦方式其實也不重要。”
果小還提到，“淘寶直播現在大部分是打價格的模式，越是紅人，商品價格越低，而泡泡瑪特的產品基本不打折，玩法是不一樣的。我們更希望通過直播的方式去介紹商品，觸達消費者，而不是促銷商品。從反面來看，直播越來越多，主播越來越多，消費者對直播間購物的抵抗力和辨別力也會逐漸構建起來。”
鐘薛高創始人林盛也贊同，“目前直播依然被大家當作一種帶貨手段和流量手段，直播的線上更低價或者打折雖然對于銷售商品有好處，但其本身對于品牌來說是一種削弱，這是非常狹隘的。”
“但品牌自播未來是可以朝著品牌這個方向走的，因為品牌自播未必一定是銷售導向，當銷售不再是獨一目的的時候，開直播則是如何讓消費者感受到到品牌的好的問題了，在消費者心目中留下好印象，這是品牌的維度的。”
此外，值得注意的是，由于不同商品類型的賣點不一樣，達人KOL帶貨并非在所有商品帶貨上都是優勢一方。方太電商總經理李濤坦言，“與快消品的特質不同，大家電產品具有客單價高，購買頻次低，用戶關注頻度低的特點，因此大家電產品對網紅大流量的依賴相對較小，消費者更看重品牌和產品。”
1個前提、7個關鍵點
電商直播仍是個方興未艾的賽道，這也意味著沒有太多參考先例，媒體根據多位商家的實戰經驗總結出品牌商自播的1個前提和7個關鍵點。1個前提：店播并不適合所有品牌，它不是完美解藥。7個關鍵點：直播常態化、直播內容豐富化、裝修品牌化、主播專業化、運營精細化、活動節奏化、兩條腿走路。
1個前提：
“商品豐富度和商品特點的不同，決定了不同品牌的自播內容豐富度存在差異，而品牌自播的內容豐富度直接決定了效果有好有壞。也就是說，品牌自播并不適合所有的品牌商。”鐘薛高創始人林盛談道，明確商品的特點和定位是品牌自播的前提。
“網紅的一場直播往往會介紹很多款商品，且每一個商品對應一段推薦話術或者商品故事，這樣的直播內容會更豐富，但品牌自播并不一定能有這么多SKU去支持，比如像鐘薛高，直播內容就會相對單調枯燥，這是很吃虧的一點。但是對SKU豐富、商品類別多的品牌商，如三只松鼠，品牌自播是沒問題的。”
決定商品豐富度的還有一個因素：上新。網紅直播的優勢就在于商品上新快，甚至每天都可以是上新，因為他們只需要對接商家即可，供應鏈的生產、制造等環節是其不用考慮的，而品牌商自己是很難做到的。
正如淘寶直播負責人趙圓圓所言，“直播間對SKU的需求量非常大，以服裝供應鏈為例，供爆款一月僅需幾十款商品就夠了，但直播間一個月兩三百款都扛不住，壓力是巨大的。”
除了商品豐富度外，林盛還提到，決策過程極其簡單的，決策時間短的、產品特性或賣點少的商品在直播中并不討好。品牌自播適合有高性價比的、決策鏈條更長的、決策過程更復雜的商品，如家裝、醫療、美容、在線教育、在線定制化服務等等。
比如，燕窩的購買是需要重信任、重決策的，而商品詳情頁、頭圖等曝光位置以及圖文、短視頻等形式是無法完全解決這一痛點的。一般來講，這類購買行為往往發生在線下店鋪，因為在線下消費者能夠全方位感知品牌細節，品牌商也更易于獲取消費者信任和認可。
但通過直播能夠將線下信任場景一定程度搬遷到線上來完成，從主播專業度、產品實時開箱開瓶、燕窩專家親臨直播間、產品細節生動講解、燕窩知識科普等各個維度來構建強信任，并推動轉化。因此，像小仙燉這類單品模式的產品在直播間進行銷售也是走得通的。
按林盛的邏輯看，適合做自播的商家有兩類，要么是店鋪商品SKU豐富的，要么是決策鏈條長、過程復雜的。
7個關鍵點：
首先，直播常態化。直播頻率是必須保證的，要把品牌自播塑造成用戶了解品牌權度信息的常規渠道。用方太電商總經理李濤的話來說，“直播是個經驗活兒，它需要時間去沉淀。”
第二，直播內容豐富化。“把直播做成一檔節目，讓消費者喜歡到品牌直播間看。"比如，廚電品牌不只介紹產品，還有廚房知識百科、美食烹飪技巧、家電安裝保養教學等；燕窩品牌不只有燕窩產品開箱、開瓶演示，還可以有燕窩工廠參觀、燕窩溯源采摘等多樣化的內容。
第三，裝修品牌化。直播間的任何一個細節都要從品牌維度（形象、風格、氣質等）去考慮，如同李佳琦的定位是美妝主播，其背景墻就是口紅墻；比如方太直播間場地由簡陋設備到柜臺陳列，再到拾大廚房樣版，直播基地不斷升級；再比如小仙燉定位是輕奢產品，那么其直播間就應該對標奢侈品店的裝修細節。
第四，主播專業化。要從主播形象、人設、話術腳本等維度考慮。比如海藍之謎主播服裝的白系搭配與裝修風格、品牌氣質一致，且是專業護膚品導購進行直播；小仙燉直播間的兩位主播搭檔人設分別是營養師、銷售，甚至是創始人林小仙以鮮燉燕窩專家的身份進入直播間，促成強專業性印象的形成；方太直播間三位主播是產品百科（妮妮）、烘焙達人（飛飛）、家裝能手（蜜蜜）的組合搭配，實際上，方太直播也經歷了從客服代播到專業主播，再到品牌 PGC主播矩陣的變化過程。
需要注意的是，主播需要各有特色，但不應強調主播個人屬性和IP，需要強化的是主播對于品牌的代表，個人IP永遠是在品牌之下的。
第五，運營精細化。從腳本設計、數據模型搭建，再到獲客及沉淀模型都是需要精細運營的，完成新客到直播的認知、興趣、購買、復購流程的全流程模型構建。比如針對高客單、低頻需求的商品，品牌商可嘗試采用搭配服務的方式（如烹飪課程、家電安裝、手機保修等），抓到消費者的興趣點，促成轉化。
第六，活動節奏化。根據平臺以及品牌的活動節奏，做好全年的規劃。
此外，低價和贈品是直播間吸引消費者最主要的因素，快銷、美妝、食品等類目更為突出。但一味地打價格戰并非長遠之計，贈品也許是品牌商獲利和消費者得優惠的更優折中辦法。
第七，兩條腿走路。相比單純的投放達人直播或者品牌自播，更多的商家選擇了“兩手抓”。比如，百草味既與網紅主播及機構合作，借助頭部主播更廣泛地觸達消費者，也在公司內部孵化了直播團隊，自己培養員工“李佳琦”；再比如小仙燉在和薇婭、張大奕合作之后，其創始人林小仙在今年雙11期間也強勢收割了直播紅利（2270萬元）。
目前來看，品牌自播有三種形式：創始人直播、員工直播（導購員或者專業直播團隊）、員工 外援（明星、代言人、達人、站臺嘉賓）直播。員工 外援的方式能夠將明星/達人的粉絲引流至店鋪，這也是店鋪拉新的重要手段之一。“除此之外，如當品牌店鋪的直播間真正能夠打造成品牌自播的標桿性案例，那么在淘外的社會化影響力就更加突出，從而也帶來引流。”苗樹表示。
從另外一個角度來看，如泡泡瑪特CMO果小所言，“對我們來說，品牌自播就是給私域用戶或者說已購用戶看的。”再者，用戶都是“一個圈子里的人”，從薇婭、李佳琦的粉絲導流至店鋪的不一定是“對的人”，那這樣的流量就是無效流量。
品牌邏輯上的壁壘
達人直播和品牌自播的邏輯天然不同，體現在三點——主播專業度、品牌商預期、品牌價值，這也是品牌自播的壁壘所在。
在主播專業度上，網紅達人帶貨往往是一場直播賣很多個商品，由于精力限制、商品所屬領域跨度大等各種因素，他們無法做到對每一件商品都足夠專業。
并且，“消費者對于KOL和品牌自播的專業度預期是不一樣的，KOL的專業度主要體現在第三方對于產品的信任背書，而店鋪主播的專業則體現在對產品、品牌的專業度。”苗樹談道。
對品牌商來說，不同的直播帶貨類型預期也是不一樣的。“找達人KOL帶貨是重銷量和最終的成交額，而品牌自播則更重品牌溢價，傳遞品牌價值和文化，并且答疑解惑慢慢沉淀粉絲，或者說在養未來的用戶池，不急轉化，這是一種長線行為。”
果小也指出，“對我們而言，品牌自播和網紅直播較大的不同在于是否專業，是否足夠了解產品以及深度介紹產品。我們的用戶都是一個圈子里的人，更看重產品，關注產品點，而非直播的那個人，誰播不重要，人的推薦方式其實也不重要。”
果小還提到，“淘寶直播現在大部分是打價格的模式，越是紅人，商品價格越低，而泡泡瑪特的產品基本不打折，玩法是不一樣的。我們更希望通過直播的方式去介紹商品，觸達消費者，而不是促銷商品。從反面來看，直播越來越多，主播越來越多，消費者對直播間購物的抵抗力和辨別力也會逐漸構建起來。”
鐘薛高創始人林盛也贊同，“目前直播依然被大家當作一種帶貨手段和流量手段，直播的線上更低價或者打折雖然對于銷售商品有好處，但其本身對于品牌來說是一種削弱，這是非常狹隘的。”
“但品牌自播未來是可以朝著品牌這個方向走的，因為品牌自播未必一定是銷售導向，當銷售不再是獨一目的的時候，開直播則是如何讓消費者感受到到品牌的好的問題了，在消費者心目中留下好印象，這是品牌的維度的。”
此外，值得注意的是，由于不同商品類型的賣點不一樣，達人KOL帶貨并非在所有商品帶貨上都是優勢一方。方太電商總經理李濤坦言，“與快消品的特質不同，大家電產品具有客單價高，購買頻次低，用戶關注頻度低的特點，因此大家電產品對網紅大流量的依賴相對較小，消費者更看重品牌和產品。”
1個前提、7個關鍵點
電商直播仍是個方興未艾的賽道，這也意味著沒有太多參考先例，媒體根據多位商家的實戰經驗總結出品牌商自播的1個前提和7個關鍵點。1個前提：店播并不適合所有品牌，它不是完美解藥。7個關鍵點：直播常態化、直播內容豐富化、裝修品牌化、主播專業化、運營精細化、活動節奏化、兩條腿走路。
1個前提：
“商品豐富度和商品特點的不同，決定了不同品牌的自播內容豐富度存在差異，而品牌自播的內容豐富度直接決定了效果有好有壞。也就是說，品牌自播并不適合所有的品牌商。”鐘薛高創始人林盛談道，明確商品的特點和定位是品牌自播的前提。
“網紅的一場直播往往會介紹很多款商品，且每一個商品對應一段推薦話術或者商品故事，這樣的直播內容會更豐富，但品牌自播并不一定能有這么多SKU去支持，比如像鐘薛高，直播內容就會相對單調枯燥，這是很吃虧的一點。但是對SKU豐富、商品類別多的品牌商，如三只松鼠，品牌自播是沒問題的。”
決定商品豐富度的還有一個因素：上新。網紅直播的優勢就在于商品上新快，甚至每天都可以是上新，因為他們只需要對接商家即可，供應鏈的生產、制造等環節是其不用考慮的，而品牌商自己是很難做到的。
正如淘寶直播負責人趙圓圓所言，“直播間對SKU的需求量非常大，以服裝供應鏈為例，供爆款一月僅需幾十款商品就夠了，但直播間一個月兩三百款都扛不住，壓力是巨大的。”
除了商品豐富度外，林盛還提到，決策過程極其簡單的，決策時間短的、產品特性或賣點少的商品在直播中并不討好。品牌自播適合有高性價比的、決策鏈條更長的、決策過程更復雜的商品，如家裝、醫療、美容、在線教育、在線定制化服務等等。
比如，燕窩的購買是需要重信任、重決策的，而商品詳情頁、頭圖等曝光位置以及圖文、短視頻等形式是無法完全解決這一痛點的。一般來講，這類購買行為往往發生在線下店鋪，因為在線下消費者能夠全方位感知品牌細節，品牌商也更易于獲取消費者信任和認可。
但通過直播能夠將線下信任場景一定程度搬遷到線上來完成，從主播專業度、產品實時開箱開瓶、燕窩專家親臨直播間、產品細節生動講解、燕窩知識科普等各個維度來構建強信任，并推動轉化。因此，像小仙燉這類單品模式的產品在直播間進行銷售也是走得通的。
按林盛的邏輯看，適合做自播的商家有兩類，要么是店鋪商品SKU豐富的，要么是決策鏈條長、過程復雜的。
7個關鍵點：
首先，直播常態化。直播頻率是必須保證的，要把品牌自播塑造成用戶了解品牌權度信息的常規渠道。用方太電商總經理李濤的話來說，“直播是個經驗活兒，它需要時間去沉淀。”
第二，直播內容豐富化。“把直播做成一檔節目，讓消費者喜歡到品牌直播間看。"比如，廚電品牌不只介紹產品，還有廚房知識百科、美食烹飪技巧、家電安裝保養教學等；燕窩品牌不只有燕窩產品開箱、開瓶演示，還可以有燕窩工廠參觀、燕窩溯源采摘等多樣化的內容。
第三，裝修品牌化。直播間的任何一個細節都要從品牌維度（形象、風格、氣質等）去考慮，如同李佳琦的定位是美妝主播，其背景墻就是口紅墻；比如方太直播間場地由簡陋設備到柜臺陳列，再到拾大廚房樣版，直播基地不斷升級；再比如小仙燉定位是輕奢產品，那么其直播間就應該對標奢侈品店的裝修細節。
第四，主播專業化。要從主播形象、人設、話術腳本等維度考慮。比如海藍之謎主播服裝的白系搭配與裝修風格、品牌氣質一致，且是專業護膚品導購進行直播；小仙燉直播間的兩位主播搭檔人設分別是營養師、銷售，甚至是創始人林小仙以鮮燉燕窩專家的身份進入直播間，促成強專業性印象的形成；方太直播間三位主播是產品百科（妮妮）、烘焙達人（飛飛）、家裝能手（蜜蜜）的組合搭配，實際上，方太直播也經歷了從客服代播到專業主播，再到品牌 PGC主播矩陣的變化過程。
需要注意的是，主播需要各有特色，但不應強調主播個人屬性和IP，需要強化的是主播對于品牌的代表，個人IP永遠是在品牌之下的。
第五，運營精細化。從腳本設計、數據模型搭建，再到獲客及沉淀模型都是需要精細運營的，完成新客到直播的認知、興趣、購買、復購流程的全流程模型構建。比如針對高客單、低頻需求的商品，品牌商可嘗試采用搭配服務的方式（如烹飪課程、家電安裝、手機保修等），抓到消費者的興趣點，促成轉化。
第六，活動節奏化。根據平臺以及品牌的活動節奏，做好全年的規劃。
此外，低價和贈品是直播間吸引消費者最主要的因素，快銷、美妝、食品等類目更為突出。但一味地打價格戰并非長遠之計，贈品也許是品牌商獲利和消費者得優惠的更優折中辦法。
第七，兩條腿走路。相比單純的投放達人直播或者品牌自播，更多的商家選擇了“兩手抓”。比如，百草味既與網紅主播及機構合作，借助頭部主播更廣泛地觸達消費者，也在公司內部孵化了直播團隊，自己培養員工“李佳琦”；再比如小仙燉在和薇婭、張大奕合作之后，其創始人林小仙在今年雙11期間也強勢收割了直播紅利（2270萬元）。
