一邊是希望尋求增量的零售商， 一邊是擁抱線下的互聯網巨頭， 這樣的組合看上去非常合適， 但實際效果如何呢?
夢潔家紡成立于 1956 年，
作為家紡行業的頭部品牌， 夢潔同樣面臨著傳統零售行業共同的問題：整體增長在放緩， 2019 年第一季度， 夢潔的營收同比增長僅為 6.94%。 與此同時， 線下門店客流量減少、庫存壓力大， 傳統的線上線下營銷活動在成本高昂的同時往往效果不佳。
所以在 2019 年 2 月， 夢潔宣布了一個叫「鋪天蓋地」的全面尋求增量的計劃， 主要分為兩個部分：線下， 布局「千城萬店」， 過去的千平大店門檻被大幅降低， 平均 7 天就能開一家新店;線上， 自建社交電商平臺——「一屋好貨」小程序， 將幾乎所有產品囊括其中，
所以， 當騰訊宣布針對零售行業的「小程序倍增行動」后， 夢潔欣然報名應選。 這個行動由騰訊智慧零售戰略合作部主導， 是集線下培訓、頭腦風暴、專案定制、效果競逐于一身的商戶成長計劃， 目的是幫助企業搭建私域流量池， 挖掘微信生態內的新增量。
一邊是希望尋求增量的零售商， 一邊是擁抱線下的互聯網巨頭， 這樣的組合看上去非常合適， 但實際效果如何呢?騰訊到底能幫助零售商解決什么問題?7 月 26 日， 在由騰訊智慧零售主辦的小程序倍增行動第三期頒獎典禮上， 夢潔家紡、三福百貨等一批表現優異而獲獎的企業和騰訊智慧零售一起， 解答了倍增行動帶來的改變。
什么是企業的私域流量?
小程序倍增行動的目的是幫助企業搭建私域流量池， 即真正歸屬于企業， 可以自由反復利用， 無需付費， 又能隨時觸達的流量。 通常， 企業的微信公眾號、微信個人號被認為是完全的私域流量。
不過最近， 微信對自動化加粉、建群、群發信息等「外掛」行為進行了嚴厲打擊， 上半年就對上百萬這類帳號進行了短期或永久限制處理。 而這些帳號背后的人， 曾被認為是最早玩私域流量的人。
私域流量的邊界在哪兒， 或者說應該如何界定私域流量?騰訊智慧零售運營總監薄碩桐在接受包括知曉程序在內的媒體采訪時， 將如何界定真正的私域流量分為三點：一、整條數據， 不包括交易環節， 從進店到用戶瀏覽等， 這些數字資產到底是平臺的， 還是商戶自己的;二、私域的成交是否要交費;三、看流量到底是平臺賦予的， 還是在平臺體系里面自己做出來的， 長期使用安全感、成體系、可以規模化的。
對于被打擊的虛假個人號， 他認為和良性的私域流量是不同的。
而良性的私域流量玩法， 更多的是從人出發， 將每個用戶當成顧客對待， 即使離店后也可以繼續提供服務， 將整個服務延長了。
夢潔家紡：把社群裂變形成規模化的線上推廣模式
夢潔有 3000 多家線下門店， 同時有近 10 個自有品牌， 20 多個代理品牌， 有 1 萬多個 SKU， 增長放緩、庫存壓力過大等情況讓夢潔制定了線上、線下一體化的「鋪天蓋地」策略， 基于微信的社交電商有著巨大的增長潛力。
在戰略實施過程中， 夢潔探索出了具體落地的方法：第一， 通過「線下萬店」來做引流，因為這樣才能吸引更精準的客流，而且平均客單價更高。
第二，通過社群來做轉化，夢潔測試發現，社群的轉化比朋友圈的轉化高出十幾倍。第三，通過「一屋好貨」來做留存，因為一屋好貨公眾號里面有基于用戶粉絲的各種福利，同時，基于快銷做復購。
夢潔集團副總裁、一屋好貨負責人成艷告訴知曉程序，導購是夢潔初始流量的來源，傳統的導購開始承擔更多的角色，他會被要求運營社群，每個門店都相當于一個社群，最終實現了粉絲近 5 倍的增長，這樣也帶來了更多的銷量。
當然，全新的基于線上的社交電商是一個綜合性的工程，在組織結構甚至員工考核方面，夢潔也為線上、線下一體化進行了改進，例如在內部成立智慧零售事業部，由各個品牌事業部能夠「刷臉」的重要人員組成;原來負責零售的人，在線下的零售指標之外，還要承擔「一屋好貨」的銷售指標。這樣的結果是零售負責人會越來越關注吸粉數、復購率、轉化率等等數據。
夢潔還探索出了一套推出爆款的路子：首先由好貨選品會來選品，第二步通過過新品預售、爆款預售，或者眾籌等一系列的營銷玩法，看這個產品是否有爆的潛質，同時，也會通過砍價等一些行為，讓消費者來對這個產品做定價;第三步，當測試后確定某產品有爆款潛質后，從活動推廣、培訓立地化做線上線下的聯動。比如新產品在線上做發布、成交，同時用優惠券等形式引導顧客到門店提貨，同時線下也會做粉絲的裂變，構建更多的成交。這個爆品成功之后，又會持續沉淀為今年產品生命周期的管理等。
這個已經接近標準化，可以規模化推出的方法論背后有騰訊的努力。小程序倍增行動采用的是一對一專人的服務，即騰訊智慧零售會有一位專門的員工對接參與倍增行動的企業。成艷回憶稱，將導購三率(登錄率、分享率、成交率)作為明確可量化的挖掘導購能力的指標，正是騰訊幫忙確立的。
夢潔集團 CEO 李菁的感受是，作為平臺，騰訊員工的視野是不同的，可以給傳統零售商更寬、更新的應用模式和思考方式;另外，他還看重騰訊團隊專業的團隊運營能力。
「這個團隊是我們迄今為止見到的最勤奮的團隊，我們做完 12 點多騷擾團隊，他們都可以及時回復。」
小程序倍增行動：幫助商家打造和運營自身流量池
從騰訊智慧零售戰略合作部成立算起，擁有著超過11億微信用戶的超級連接器騰訊，進入零售業已超過 500 天。
自去年下半年開始，騰訊智慧零售的使命變得愈發清晰，幫助商家從流量思維中掙脫出來，重視自身流量池的打造和運營、重視每一個數字化用戶的價值，挖掘微信生態內的新增量。
就在同一時間，小程序倍增行動也初具雛形。這個針對零售行業的標桿活動之所以被稱為「小程序倍增計劃」，是因為在騰訊智慧零售看來，公眾號、社群也好，都是私域流量的方式和途徑，最終的成交和用戶互動都要落在小程序內，它是一個中樞。
目前小程序倍增行動已經舉辦三期，每期是 15 至 20 家企業，一年會有 6 期，差不多覆蓋 100多 家企業。
經過超過半年的行業滲透，倍增行動目前已覆蓋鞋服、商超、美妝、母嬰、家居等細分領域，為超過 80 家頭部零售企業提供運營打法的診斷、培訓并共同制定「速贏」目標。據透露，倍增行動為微信側業績帶來顯著增長，三期倍增行動商戶實現日均 GMV 超過 200% 提升。
除了夢潔家紡，還有很多頭部的企業從中獲益。它們的做法不盡相同，但都將小程序作為重要的工具，列舉三個例子：
公眾號 X 小程序
三福時尚以公眾號 + 朋友圈廣告 + 門店導購大賽+小程序主會場四大板塊操盤運營，累積運用觸點 30 多個，線下、線上無縫聯動推廣小程序;配合倍增期間推廣活動和發券，核銷率達 33%;線上小程序總銷售環比提升 9 倍，小程序訂單轉化率提升 7.5 倍。
導購 X 小程序
七匹狼跑通「會員+千店千面+導購運營」模式，為近 400 家門店打造小程序云店，線上商城與門店商品、價格同步。基于「門店、會員、導購」三者綁定關系，提升導購拉新、到店引導、離店營銷和服務能力。此外，七匹狼注重培訓，宣導會、視頻培訓齊上陣，實現優秀導購業績增長 11%，非營業時間跨區域增長 10%，試點門店小程序銷售占大盤比 10%。
社群運營 X 小程序
孩子王目前運營著超過 10000 個微信群，育兒顧問會按照年齡、寶寶生肖、孕期階段進行分別管理，并在群內實時解答會員疑問，打造專業形象，提供有溫度感的服務，基于此，孩子王實現社群月度銷量增速 50%，小程序業績增長超過 50%。
當然，私域流量的運營和操盤是一個考驗整體能力的事情，包括融通觸點、管理層決斷力、業務部門間(線上線下、電商、市場等)的組織協作能力、系統能力、運營能力等，綜合實力越強的商戶，才更有可能在私域流量長跑中取得領先。
小程序倍增行動也充分體現了騰訊智慧零售覆蓋更多行業和 KA(重要客戶)的打法：一方面通過頭部企業的速贏，樹立標桿案例，讓更多行業伙伴建立信心，吸引腰部和中長尾企業。另一方面，通過聯手生態合作伙伴和服務商體系的搭建，服務更多目標客戶。
通過「線下萬店」來做引流，因為這樣才能吸引更精準的客流，而且平均客單價更高。第二，通過社群來做轉化，夢潔測試發現，社群的轉化比朋友圈的轉化高出十幾倍。第三，通過「一屋好貨」來做留存，因為一屋好貨公眾號里面有基于用戶粉絲的各種福利，同時，基于快銷做復購。
夢潔集團副總裁、一屋好貨負責人成艷告訴知曉程序，導購是夢潔初始流量的來源，傳統的導購開始承擔更多的角色，他會被要求運營社群，每個門店都相當于一個社群，最終實現了粉絲近 5 倍的增長，這樣也帶來了更多的銷量。
當然，全新的基于線上的社交電商是一個綜合性的工程，在組織結構甚至員工考核方面，夢潔也為線上、線下一體化進行了改進，例如在內部成立智慧零售事業部，由各個品牌事業部能夠「刷臉」的重要人員組成;原來負責零售的人，在線下的零售指標之外，還要承擔「一屋好貨」的銷售指標。這樣的結果是零售負責人會越來越關注吸粉數、復購率、轉化率等等數據。
夢潔還探索出了一套推出爆款的路子：首先由好貨選品會來選品，第二步通過過新品預售、爆款預售，或者眾籌等一系列的營銷玩法，看這個產品是否有爆的潛質，同時，也會通過砍價等一些行為，讓消費者來對這個產品做定價;第三步，當測試后確定某產品有爆款潛質后，從活動推廣、培訓立地化做線上線下的聯動。比如新產品在線上做發布、成交，同時用優惠券等形式引導顧客到門店提貨，同時線下也會做粉絲的裂變，構建更多的成交。這個爆品成功之后，又會持續沉淀為今年產品生命周期的管理等。
這個已經接近標準化，可以規模化推出的方法論背后有騰訊的努力。小程序倍增行動采用的是一對一專人的服務，即騰訊智慧零售會有一位專門的員工對接參與倍增行動的企業。成艷回憶稱，將導購三率(登錄率、分享率、成交率)作為明確可量化的挖掘導購能力的指標，正是騰訊幫忙確立的。
夢潔集團 CEO 李菁的感受是，作為平臺，騰訊員工的視野是不同的，可以給傳統零售商更寬、更新的應用模式和思考方式;另外，他還看重騰訊團隊專業的團隊運營能力。
「這個團隊是我們迄今為止見到的最勤奮的團隊，我們做完 12 點多騷擾團隊，他們都可以及時回復。」
小程序倍增行動：幫助商家打造和運營自身流量池
從騰訊智慧零售戰略合作部成立算起，擁有著超過11億微信用戶的超級連接器騰訊，進入零售業已超過 500 天。
自去年下半年開始，騰訊智慧零售的使命變得愈發清晰，幫助商家從流量思維中掙脫出來，重視自身流量池的打造和運營、重視每一個數字化用戶的價值，挖掘微信生態內的新增量。
就在同一時間，小程序倍增行動也初具雛形。這個針對零售行業的標桿活動之所以被稱為「小程序倍增計劃」，是因為在騰訊智慧零售看來，公眾號、社群也好，都是私域流量的方式和途徑，最終的成交和用戶互動都要落在小程序內，它是一個中樞。
目前小程序倍增行動已經舉辦三期，每期是 15 至 20 家企業，一年會有 6 期，差不多覆蓋 100多 家企業。
經過超過半年的行業滲透，倍增行動目前已覆蓋鞋服、商超、美妝、母嬰、家居等細分領域，為超過 80 家頭部零售企業提供運營打法的診斷、培訓并共同制定「速贏」目標。據透露，倍增行動為微信側業績帶來顯著增長，三期倍增行動商戶實現日均 GMV 超過 200% 提升。
除了夢潔家紡，還有很多頭部的企業從中獲益。它們的做法不盡相同，但都將小程序作為重要的工具，列舉三個例子：
公眾號 X 小程序
三福時尚以公眾號 + 朋友圈廣告 + 門店導購大賽+小程序主會場四大板塊操盤運營，累積運用觸點 30 多個，線下、線上無縫聯動推廣小程序;配合倍增期間推廣活動和發券，核銷率達 33%;線上小程序總銷售環比提升 9 倍，小程序訂單轉化率提升 7.5 倍。
導購 X 小程序
七匹狼跑通「會員+千店千面+導購運營」模式，為近 400 家門店打造小程序云店，線上商城與門店商品、價格同步。基于「門店、會員、導購」三者綁定關系，提升導購拉新、到店引導、離店營銷和服務能力。此外，七匹狼注重培訓，宣導會、視頻培訓齊上陣，實現優秀導購業績增長 11%，非營業時間跨區域增長 10%，試點門店小程序銷售占大盤比 10%。
社群運營 X 小程序
孩子王目前運營著超過 10000 個微信群，育兒顧問會按照年齡、寶寶生肖、孕期階段進行分別管理，并在群內實時解答會員疑問，打造專業形象，提供有溫度感的服務，基于此，孩子王實現社群月度銷量增速 50%，小程序業績增長超過 50%。
當然，私域流量的運營和操盤是一個考驗整體能力的事情，包括融通觸點、管理層決斷力、業務部門間(線上線下、電商、市場等)的組織協作能力、系統能力、運營能力等，綜合實力越強的商戶，才更有可能在私域流量長跑中取得領先。
小程序倍增行動也充分體現了騰訊智慧零售覆蓋更多行業和 KA(重要客戶)的打法：一方面通過頭部企業的速贏，樹立標桿案例，讓更多行業伙伴建立信心，吸引腰部和中長尾企業。另一方面，通過聯手生態合作伙伴和服務商體系的搭建，服務更多目標客戶。
