娛樂經濟因其對消費者思想、心靈的影響、對消費者眼球的吸引, 成為產品行銷和品牌塑造的天然載體。 一個可見的變化趨勢是, 消費者越來越傾向于參與性、體驗性的娛樂活動, 而不是接受單向的灌輸和有距離的觀賞, 這也是隨著互聯網的興起, 遊戲迅速取代電影成為坐上娛樂經濟頭把交椅的內在原因。
這種變化首先對企業傳統的品牌塑造方式提出了挑戰。 因傳統的“灌輸式”傳播方式下, 企業相對來說掌握著整個傳播過程的主導權, 可以根據不同時期的品牌需求設計相應的傳播方式, 而在體驗式、互動式的娛樂經濟載體中, 企業投放出去的傳播元素, 往往需要通過體驗過程的“氤氳”變化, 才能夠轉變為植入消費者頭腦的品牌認知, 增加了品牌塑造過程的不確定性。
另外, 一些在傳統上以“高科技”、“尊貴”、“嚴謹”等形象示人的品牌不再受寵,
娛樂經濟的參與式、體驗式變化實際上是形成了一種新型的傳播結構體系, 更為複雜與動態了, 企業一方面需要跟隨和利用這種變化, 但同時又要真正把握變化的脈絡, 不流於飄忽不定。 因此, “玩行銷”模式塑造品牌的一個基本命題是,
首先應該對品牌塑造的各個階段進行有效的梳理和拆解, 把品牌定位、品牌內涵構造、品牌傳播、品牌維護等各個環節放到“玩行銷”模式的透鏡下, 根據企業的資源、能力、定位、發展方向, 確定哪些元素應該改變, 哪些元素應該維持, 哪些環節應該充分利用娛樂經濟下出現的趨勢性變化, 哪些則應不為所動, 繼續保持自己的特色。
比如從品牌定位角度, 在變化下可以有兩種應對方式:一、針對原有目標消費人群的變化而變化;二、根據企業自身的資源優勢重新確立新的目標消費人群定位。
一般而言, 對於主要依賴行銷驅動, 即企業的經營重心位於管道、終端、傳播之上的企業而言, 當目標消費者的消費方式出現變化的時候, 企業需要及時調整品牌定位, 所以我們看到更多的快速消費品品牌如可口可樂、蒙牛等品牌對新型消費趨勢的及時跟進。 而企業核心資源主要在上游如研發、技術、製造等環節的企業,
而從品牌傳播的角度, 我們看到即使戴爾這樣的效率型企業也增加了體驗中心、博客等互動式的傳播方式, 聯想則把自己的品牌傳播活動和體育、奧運這類參與式的活動相結合, 通過奧運火炬傳遞手選拔等活動來增加消費者的品牌認知。 所以從這個角度, 即使是成熟穩重的品牌也不妨搭乘“娛樂經濟”的快車, 以適應新經濟環境下的市場變化。
總的來說, “玩行銷”模式下企業的品牌塑造, 需要改變原先“急風暴雨”式的傳播,更多一點“潤物細無聲”的親和,在碎片化、多樣化、互動性的傳播媒介環境中,選擇好品牌自己的方式,多一點耐心,少一點急躁,多一點智慧,少一點粗暴。
需要改變原先“急風暴雨”式的傳播,更多一點“潤物細無聲”的親和,在碎片化、多樣化、互動性的傳播媒介環境中,選擇好品牌自己的方式,多一點耐心,少一點急躁,多一點智慧,少一點粗暴。