家居賣場如何利用“反展廳現象”反擊電商

反展廳現象（webrooming）

“反展廳現象”（reverse showrooming或webrooming），即消費者首先在網上搜索、流覽和研究某款產品，然後前往實體店購買。這與之前被業界普遍關注的“展廳現象”恰好相反，後者指的是在店內看好商品後，再通過網店購買。其實這也算不上什麼最新的概念，因為即使在前幾年，在網上流覽研究商品的人數比起實際在網上購買的人數要多得多。只是現在，傳統賣場或零售商開始重視“反展廳現象”，並研究如何利用這一現象帶來的商業機會，抓住這些願意線上下實體店購物的消費者。在PC互聯網時代，“展廳現象”給傳統賣場帶來了巨大的衝擊。然而到了移動互聯網時代，“反展廳現象”開始越來越流行，成為一種新的購物趨勢。在美國，69%的用戶購物習慣是“反展廳現象”，而只有46%的用戶購物習慣是“展廳現象”。考慮到家居建材行業的當地語系化、產品非標化、服務非標化等特點，絕大多數的用戶購物習慣應該是“反展廳現象”，這無疑是純家居電商的巨大挑戰，也成為傳統家居賣場的巨大機遇！

①資料來源：美國調查機構Harris Poll於2013年11月13日至18日期間對2250名美國成年人所作的網上調查。該研究發現2013年末節日期間，有近半（46%）美國人曾線上下體驗後線上購買， 但近七成（69%）美國人則線上上瞭解產品資訊後選擇線上下購買。

家居建材賣場如何利用“反展廳現象”

“展廳現象”是傳統賣場在給線上電商做貢獻，成為其線下免費展廳，但是購物卻貢獻給了線上電商。而“反展廳現象”是線上電商給傳統賣場做貢獻，成為線下賣場線上上很好的免費宣傳平臺，用戶線上上流覽研究完畢仍然跑到線下去購物。而對於家居建材賣場來說，“反展廳現象”的用戶顯然要更多。線上平臺害怕成為線下實體店的免費宣傳廳，同樣線下實體店害怕成為線上平臺的免費展示廳。與其這樣糾結，倒不如去認真考慮該如何將"展廳現象"和"反展廳現象"有機結合起來，找到其中帶來的機會，抓住更多的用戶。

積極開展社會化媒體行銷

“反展廳現象”使用者很多都是根據好友或陌生人的推薦做出的購買決策，這意味著家居建材賣場需要抓住微博、微信等社交平臺，不僅要建立自己的企業微博帳號和微信公眾號，並維護好內容，更需要考慮如何刺激粉絲進行產品和資訊的轉發傳播。轉發微信並獲得至少10個朋友的贊，可以參與抽獎和獲取積分等，這樣的策略成為一些家居賣場的行銷策略。其實，裝修是一個用戶很愛炫的事情，購買到自己心儀的智慧馬桶、沙發、衣櫃等，看到購買的牆紙鋪好之後的效果，衛生間裡新安裝的浴缸等，都會觸動使用者發微博或微信分享給朋友或陌生人。口碑宣傳對於產品和服務並不透明的家居行業是異常重要的，由此社會化媒體行銷無疑應該成為一個重要策略。

積極抓住移動終端使用者

移動互聯網時代，手拿智慧手機或PAD的使用者到了實體賣場，既是機會也是挑戰。裝修的使用者到了線下實體賣場，多數都是在互聯網上做過研究的，但是他們還是希望能夠到線下實際去體驗和看樣，他們拿著智慧手機不停的比較線上和線下的價格，不同線下賣場的價格比較等等。他們不僅需要聽到導購阿姨的產品介紹，更希望通過二維碼或WAP網站或APP來瞭解到其他使用者對該產品的評價和推薦等。

發展O2O電商策略

現在的O2O多是針對當地語系化服務，比如餐飲、電影票、打車等，而對於實體產品來說，基本上純電商和實體賣場是割裂的。家居行業的產品大件化、產品非標化、服務非標化、服務當地語系化等諸多特點，使得單純發展電商，簡單物流配送到家是不夠的。購物前的測量設計，購物時的線下看樣和體驗，購物後的配送和安裝，這些都需要線上和線下緊密結合。家居行業發展O2O，已經是行業電商平臺的共識，但是傳統賣場還在考慮要不要抵制電商的問題，這無疑是只看到"展廳現象"，而忽略了更為重要的"反展廳現象"。

“反展廳現象”一個案例引發的思考

臨近春節，家裡的房子基本裝修完畢，只差書房和臥室裡還沒有購買燈具。老婆相中了歐普的幾款照明燈，到天貓等電商平臺查了價格，並確定網上最低價之後，興致匆匆的開車到附近的歐普照明專賣店，看到實際產品樣式後比較滿意，直接詢問能否給予網上同樣的價格，在得到價格確認後直接在門店裡購買了。很多消費者習慣在互聯網上瞭解資訊，然後到線下去購買，這些“反展廳現象”用戶，家居建材賣場確定行銷策略了嗎？有沒有和他們抓住現場親密接觸的機會，促使他們線上下直接成交？他們願意將自己線下實體店購物的經驗通過微博或微信分享給朋友嗎？