起底恒大打造家裝“超級朋友圈”的進階史
在發力地產+家居這件事兒上，恒大不僅較其他房企態度更堅決，布局的力度和深度也不落下風。
既然房子要用到很多家居，不如索性也做家居?
近期，地產跨界資本發力家居行業可謂動作頻頻，除了碧桂園的“兩月三投”。
另一則引發行業高度關注的重磅消息便是由恒大騰訊雙世界500強聯手打造的恒騰網絡宣布，繼推出一站式家居建材商城——恒騰蜜家后，將進入高端家具領域，推出高端自然家具品牌“初星”(Initial Star)。
回顧恒大近年來在泛家居行業的布局脈絡，我們不難發現，在發力地產+家居這件事兒上，恒大不僅較其他房企態度更堅決，布局的力度和深度也不落下風。
恒大構建家居聯盟跨界試水往事
2015年9月，恒大與全友家私、雙虎家私、聯邦家私、喜臨門家具、紅蘋果家具、仁豪家具、健威人性家具、曲美家居、華日家居、松堡王國、索菲亞家居、頂固衣柜、孚日集團、水星家紡、霄霓家紡15家家具、家紡企業建立合作聯盟，參與聯盟的各企業董事長出席并簽約。
按照聯盟約定的細則，業主在購房后可享受到最低3萬、最高可達20萬的“品牌家居券”，這些家居券可以在上述15家品牌商家經營店直接使用。
2016年5月，基于2015年構建的合作聯盟框架，恒大在河南蘭考打造恒大家居聯盟產業園。據了解，該產業園投資總額約100億元，首期投資超過40億元。
恒大集團作為恒大家居聯盟產業園的發起者，享有“盟主”地位，前期的聯盟成員包括索菲亞、聯邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等全國知名企業，該園區運用“互聯網+”的全新商業模式，首推“拎包入住”的商業理念。
時隔一個月之后的2016年6月，恒大集團與海爾集團、格力集團、美的集團、TCL集團4家知名家電企業在廣州舉行了合作簽約儀式，建立戰略合作聯盟。
至此，通過與一眾頭部品牌的攜手，恒大不僅收獲了一個包含家電、家具、家紡三大品類的家居全聯盟，而且在泛家居產業構建了一個超豪華的朋友圈。
參照恒大披露的相關信息，建立聯盟的目的旨在為業主提供免費家居的一站式服務和便捷、舒適的生活方式。
不過，結合恒大后續的一系列跨界動作來看，聯盟和產業園只不過是恒大跨界家居和深化拎包入住的兩輪小試牛刀。
從初淺的聯盟合作走向深度綁定
隨著精裝修裝修需求的擴大和升級，早期初淺的聯盟合作已不能滿足持續擴大的規模需求，對于恒大而言，布局和完善精裝修產業鏈勢在必行，加碼家居領域的布局，不僅符合恒大的精裝修戰略，同時也能幫助恒大在后房產市場獲得一定的增量匯報。
從2017年年初開始，恒大先后攜手索菲亞、喜臨門、曲美家居、大自然、皮阿諾、江山歐派等企業設立了眾多子公司。
依托雙方共建的子公司，在地產+家居的合作中，恒大家居產業園公司主要負責組織廠房建設，配合銷售合資家居公司生產的產品，而家居企業則負責生產、研發、銷售、日常管理等事務。
這種合資戰略+提供訂單的模式，使家居龍頭與恒大的合作由銷售層面向上游生產環節進一步延伸，通過股權方式實現更深入綁定，引發行業高度關注，同時也被其他地產品牌所效仿。
另據記者了解，為了深化泛家居產業鏈的深度布局，2019年11月，恒大還入股了智能家居企業歐瑞博。根據歐瑞博披露的相關信息，在獲得恒大集團的Pre-IPO輪戰略投資之后，雙方將在智慧社區、高科技住宅、智能家居等領域深度合作。
攜手騰訊放大招，深度布局家裝產業鏈
提到恒大跨界家居的深度部署，就必須要提到由恒大與騰訊共同投資建立的恒騰網絡。
因為從2017年開始，恒大的一系列家居跨界部署都是以恒騰網絡為主體而展開。恒騰網絡集團是由恒大和騰訊聯合控股，兩大股東分別為恒騰網絡集團提供了龐大的社區及客戶資源和技術及流量的支持。
2017年10月，恒騰網絡開始布局互聯網材料業務，著手打造家居建材供應鏈服務平臺。
立足于恒大二十余年成熟的精裝供應鏈體系，最大化借力了恒大海量的行業資源，通過與東鵬、友邦、大自然、美標、摩恩、老板、方太、美的等200多家一線家居建材品牌達成深度戰略合作，恒騰大力整合家居建材行業供應鏈，產品覆蓋裝修主材、家居裝飾全品類，并通過規模集采、自備倉儲、高效配送，保證服務高效高質，為房企、裝企、消費者提供一站式家居建材解決方案。
2018年5月8日，恒大在深圳舉行了“恒大集團供應鏈共享戰略暨恒騰網絡整裝產品發布會”，并正式發布了供應鏈共享戰略，宣布將面向家裝企業開放恒大歷時22年來打造的建材供應鏈體系，包括基礎裝修主材包、廚房裝修主材包、衛生間裝修主材包。
2018年7月，恒騰網絡在全國開設展廳、建倉，并組建營銷、倉儲配送及安裝售后的團隊，為中小地產及裝修公司提供家居建材供應鏈服務。
2019年9月，恒騰網絡推出一站式家居建材服務平臺——“恒騰蜜家”，在全國范圍內發展城市運營商、開設城市體驗店，為廣大消費者提供建材、家具、定制、家電、軟裝一站式服務。
2019年下半年，恒騰蜜家在武漢漢口和綿陽三臺開設了兩家高標準線下旗艦店。2020年5月份，恒騰蜜家南充閬中、眉山仁壽、湖北宜昌的3家線下旗艦店也已經陸續投入運營，并在當地引發強烈反響。
在三店齊開的同時，恒大又在5月下旬拋出了另一個重磅消息——推出高端自然家具品牌“初星”， 目前推出的產品主要包括沙發、床墊、浴室柜、燈光等。
針對大眾在家居預算、風格及健康環保三大層面的核心訴求，初星產品主打純天然材質、歐盟環保標準和極致性價比和全程無憂服務。
尤為值得一提的是，初星的全程無憂服務，除了安裝流程全程指導、免費測量、設計和市區免費送貨，還有365天無理由退換貨、買貴退差價再補10%的震撼服務承諾。
分析人士指出，恒大之所以跨界布局家居，除了滿足恒大精裝房戰略對上游供應鏈提出的更高要求，更為重要的是為了打造地產之外的第二增長曲線，相比電動汽車和大健康，跨界家居對于恒大而言不僅更加容易，見效也更快。
同時，相比其他房產巨頭，恒大在跨界家居層面之所以步伐之所以顯得如此之快，則與其先天優勢密不可分。恒大集團在中國擁有過千個樓盤，與全球860多家知名企業戰略合作。
精裝房導向之下恒大每年數百億的集采規模優勢，存量房時代恒大集團海量的住戶資源，對于恒大而言，都是跨界家居和深度部署家裝產業鏈的底氣和資本。
不過，對于恒大家裝界超級朋友圈的成員企業而言，想要通過恒大集團的供應鏈共享戰略，在未來的精裝房時代和存量房時代爭取多贏局面，面臨的挑戰依然不小。
在此過程中，不僅要解決好新合作與傳統渠道商的利益沖突和利益分配問題，而且還必須聚焦新的家裝商業生態調整自身的產品策略、渠道策略和營銷策略。