冷眼看高定 不要過高估計了高端定制家居市場

最近，業內出現了一種聲音，認為大眾定制市場已經飽和，面臨增長天花板，而高端定制家居才剛開始，消費需求逐漸釋放，甚至認為高定跑上了風口。

就目前來看，高端走俏的現象，其實只存在于小范圍內，這個市場還比較小眾。絕大部分業主依然追求高性價比的定制，而不是高級定制，這種大眾化的需求水平，預計還會保持幾年。

什么時候高定會成氣候?

什么時候高定會成大氣候?那估計要等到又一輪剛需換房的到來，大戶型、大平層與別墅空間成為市場準主流的產品，好日子才可能到來。

從去年開始，大材研究也注意到，確實有不少高定的動作，部分公司力圖借此拿下高凈值消費市場，打入真正的高端住宅市場，尋求價格戰、低利潤的破局之路。

同時，也有一些小而美的品牌，力圖通過高定實現差異化競爭力的塑造，打開圈層化市場，進而撕開定制家居的一個口子。

我們可以看幾個比較典型的案例，其中既有大型定制家居企業，也有一些中小型的品牌。

2020年，歐派家居推出高端定制產品系列鉑尼思，以新品牌進軍高定，集奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝于一身。

據公開信息，這個品牌將采用德國KRONOSPAN基材、 EGGER進口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪華門鉸、百隆blum全拉隱藏路軌等材料。

據公開信息顯示，在終端部署上，歐派家居將會出臺高補貼措施，鼓勵現有的經銷商開設鉑尼思高端專賣店。歐派體系的現有經銷商也可以考慮在不開設獨立店的情況下，依托現有店面開設鉑尼思專區或者打造店中店。

威達仕是一個專注高端全屋私人定制的公司，具體做衣柜、櫥柜、護墻板等，高端體現在哪里?

據公開信息，這家公司引進原木定制生產線，選用意大利進口Cleaf板材、德國愛格板材，研發出如原木皮水晶等高端產品，并借助亞特蘭蒂斯等客戶案例，來為自己的高定背書。

大王椰也在2020年推出高定品牌：空與間，由原好萊客總裁周懿團隊操盤，據說在推這個品牌時，探尋了15座城市800戶家庭的需求，最終走高顏值、高品質、高溢價、高服務的路線。

援引其高管的說法，空與間的受眾層次高一些，但并不想做金字塔尖的群體，而是在設計、品質有保障的前提下，輻射更大的客群。

在產品上，空與間提出墻柜門一體定制，由原來櫥衣柜的單品類設計方案，轉化為全品類的全案設計，終端設計師也由原先的單品類設計轉為包括櫥衣柜墻產品的全案設計。

還有威法，也是比較早就明確做高端定制的，為中國高端家庭量身定制，具體做衣柜、櫥柜、書柜等產品。

在材質、設計等環節，也有自己的做法，比如進口奧地利克諾斯邦環保柜身板、杜邦人造石/威法石英石臺面、歐洲標準、SIEMENS家電、百隆五金、凱斯寶瑪等。

而且在服務上也有向高定看齊的措施，比如承諾環保不達標、全額退款;五年質保，能換不修。在各地建的威法體驗館，也是比較氣派的。

高定經營的難度

大材研究發現，目前的高定品牌，鎖定的品類主要是全屋定制、家裝、衛浴等，而且在向全屋配齊的方向靠攏，提供一站式的服務。具體做法上，則是從品牌定位、主材、五金、工藝、設計等角度入手，想辦法豐富高定的內涵，塑造高定的市場認可。

但要把市場做起來，難度預計不小，對比大眾品牌，高定的價格是比較高的，限制了客戶群體。即使從中產向富裕階層升級的人群在擴大，但這并不是一蹴而就的，需要經歷幾年時間，更多高購買力的客戶才會出現。

當然，不排除有些公司打著高定旗號，但品質、工藝、服務等都沒有按高定去做，價格還是很親民的，只不過用高定的名義讓客戶覺得很有檔次，再用有吸引力的價格把客戶留下來。大材研究預計，可能這種打著高定旗號的品牌，會比較多。

再者，一家高定品牌，把名氣打響，能夠在富人圈層里贏得認可，也不是一朝一夕之事，何況還有很多一二線中高端品牌競爭，流量就更稀缺了。

沒有足夠的資金、強大的團隊，以及匹配高定市場的供應鏈、設計能力支持，很難把高定這事真正做下去。

那么，高定值得做嗎?

大材研究認為，高定這個細分賽道，還是值得去跑，它可以幫我們重新尋找增長點，而且提前布局，搶先一步探索，積累運營經驗，同時也積累高定的口碑，自然有助于我們抓住未來的機會。

用力不能過猛，一個城市、一個項目，精心打造。