新消費時代來了 家電業喜憂參半

當前在一個“消費驅動、消費主導”的家電業新賽道中，眾多家電廠商到底有沒有準備好，迎接新消費時代的挑戰和沖擊?同時，家電廠商又拿什么應對當前中國市場消費需求的快速多變?

當中國家電企業所期待的高端化、品牌化消費新浪潮，還沒有完全在一線市場開啟并引爆之際，令眾多家電廠商沒有想到的是，一個中國家電消費的新時代大幕，就已經全面悄然開啟。那么，這又將會給中國家電企業們，帶來哪些新的機遇和挑戰呢?

從去年開始，到今年以來，雖然受到了外部一系列不可控因素的沖擊，很多家電廠商的市場經營一度陷入了停滯，甚至業績和利潤雙雙出現了腰斬和下滑。但是，多位家電企業負責人在與家電圈交流時，卻都紛紛指出：一線消費市場正在發生著深刻變化，用戶不再是簡單盲目地追求高端、品牌，而是開始謀求自我的滿足，崇尚內心的滿足，以及重視圈子的分享。

一位家電企業人士就指出，“消費者的變化很快。比如說，放到五年前，很多人追求的服飾、箱包，還是名牌和大牌。不過短短幾年，很多人開始追求無牌，甚至是定制。我們理解，就是先富起來的一幫人開始變得低調、內斂，以及理性。不再是一味地追求大品牌的張揚和高調，而是喜歡謀求自我的感受與滿足”。

在中國家電新一輪消費引爆的過程中，很多家電人會習慣性地拿鄰國日本作為參照。事實上，經過半個多世紀發展，目前日本主流消費群體已經進入了第四代的消費新周期之中。而中國消費市場過去40多年的發展變化，與日本消費的變化升級軌跡也基本相當除了第一階段沒有完全復制，而是直接進入的“從無到有”普及，正在加速邁進“從有到優”的新通道之中。就在此時，全新的消費變革大潮再次出現，不再是簡單的“從優秀到更優秀”，而是從高端大牌走向了自我滿足下的全面分化。

鄰國日本，如今正在快速步入第四代消費，其主要突出性標志，就是大量的用戶不再直接追求時尚、奢侈品的消費，而是更在意質量和舒適度，回歸到內心的滿足感，以及圈層分享心態，甚至是人與人之間的交互上。舉個例子，很多日本人不再買車買房，而是買手機，然后進入一個看似“無欲社會”，實則消費的重心和方向已經全面生變。

顯然這一輪的消費新浪潮，不是簡單地去物質化，而是基于一定物質基礎上的精神享受和追求，即個人意識、個人追求的全面覺醒。最終，帶來的則是整個消費市場新變化：一，不再是20年、30年前那樣，一陣風、一窩風，而是出現了不同人群、不同圈層的消費多樣化，不再是一片紅、一片綠，而是五顏六色很多彩;二，不再是單維度的物質追求，設計最豪、體驗最好、做工最精，而是基于品質穩定可靠之下的體驗舒服、感受滿意。

透過日本第四代消費模式的核心內容變化，并不是簡單的消費下滑、疲軟和收縮，而是消費的持續分化，即過于關注消費的細分和分化。過去拿一款產品能收獲幾百萬用戶和家庭的青睞，未來得拿100款產品才能滿足1000萬用戶和家庭的需求。對于家電產業來說，這種悄然出現的變化，無疑對企業的經營模式、經營理念，以及經營手段和方式、服務方式方法等，都將造成不小的沖擊。

簡單來說，很多人如今不再追求82年的拉菲，但是卻愛上了一杯沒有品牌甚至名氣，但由匠心打造的精釀啤酒;一個人，或者三五好友坐在一起，看似品啤酒實則分享人生。這就是當前在日本，以及中國的不少大城市，出現的一股新消費浪潮。這種浪潮的背后，到底呈現怎樣的消費格局?特別是，在中國家電消費還處在“從無到有”向“從有到優”的升級過程中，這一消費又將扮演何種角色?家電圈認為：喜憂參半。

首先，整個家電市場消費的主潮流，正是“從有到優”的消費升級。這是大的主題，在消費升級通道中，還出現了消費降級和消費分化。因為，很多中國的家庭，在已經完成了“一屋一件、一房一套”之后，正在迎來更新換代。而更換新代的過程中，不只是簡單的“差換好”、“便宜換貴”的，而是呈現出“截然不同”的需求，多樣化難以捕捉，卻必須要總結經驗與得失。

其次，未來很長一段時間，更新換代會成為家電消費的主流，但是在這一過程中，會同時出現“從有到優”的升級，以及“自我意識和主張覺醒”的分化，這兩種社會現象會普遍存在。那么，這就需要家電廠商拿出更多的時間和精力，推動產品、營銷、服務的分層化，不再是簡單地追求高端與大牌，而是要追求個性、差異和舒適。這顯然是個好消息，但取決于不同家電廠商的能力與實力。

再者，消費的持續多變，帶給家電廠商的挑戰的確很多，但機會卻因為變化而不斷出現。過去，高端大牌化的發展之路，注定只是少數企業的盛宴，一些企業雖然也推高了高端子品牌和高端產品，但多屬于高價，并沒有成為消費者心目中的高端。如今，隨著很多消費者不再一味追求高端高價，自然給一些匠心、精工的企業，提供了可能性。