家居直播渠道大熱 未來消費模式尚待印證

根據中國互聯網絡信息中心歷年來發布的《中國網絡購物市場研究報告》，在2015年-2018年間，中國手機網絡購物用戶規模分別為3.4億、4.2億、4.7億、5.1億，同比分別增長43.9%、24.1%、11.0%、8.8%，可以看出增速呈現逐漸放緩之勢，電商的流量紅利在逐年見頂。這期間，手機購物用戶在網購用戶中的占比從82.2%提升至90.9%。

相對于PC端而言，這一階段，用戶在移動端的購物頻率明顯更高，電商的移動化特征開始顯現。伴隨這一變化而來的是用戶消費習慣的改變和企業發力方向的改變。除門店、電商平臺的購買渠道外，微博、微信、直播等多元化購買渠道興起。該階段家電電商的發展在集中于電商平臺購買的同時，也有向其他購買渠道探索的苗頭。

更值得關注的是，家電電商售后維護的短板問題逐漸完善，送裝時間的特定化與自由化是家電電商發展成熟的一大標志。電商平臺在消費者網購家電過程中更是提供平臺服務、售前服務、售中服務、售后服務、增值服務等一系列服務承諾來解決消費者的網購痛點。

電商流量紅利、互聯網紅利本質上是人口紅利，主要特征是中國互聯網用戶、移動互聯網用戶的飛速增長。當中國網民規模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”。

從2017年下半年開始就發現線上流量紅利在下滑，已經不像以前那樣持續火爆。“電商存量市場依然很大，但增長速度開始下降。”該家電企業的負責人表示。隨之而來的，家電銷售渠道開始進入線上線下融合發展階段，“新零售”一詞在被廣泛提及中得到越多越多的實際體現，電商巨頭們紛紛開始做市場下沉來尋求利潤增長空間。

2019年，先有京東12.7億入股五星電器，加大了線下的擴張速度。又有蘇寧易購宣布以現金48億元人民幣等值歐元，收購家樂福中國80%股份;以及蘇寧與天貓在新品首發、新零售及供應鏈端的合作正不斷進化，呈現出加速升級的走勢。今年4月份，拼多多認購國美2億美元可轉債，若轉股將成為國美第三大股東，這也被認為是拼多多在試圖完善其供應鏈、物流、服務上的不足。

去年618期間，京東家電攜手家電企業以“品牌體驗店”的模式，開張了多家家電品牌的專屬體驗店。雙11期間，京東電器首家超級體驗店落地重慶。再回顧近兩三年來沿街不斷出現了天貓小店、京東小店和蘇寧小店等。所有這些現象背后所折射出的，正是新零售概念的持續火爆。

線下的銷售屬性在網購時代被逐漸弱化，消費者購買家電類產品時開始習慣在線下體驗后在線上進行購買，特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，銷售職能更將加速轉變為場景體驗職能。當京東+五星電器、京東+騰訊、阿里+蘇寧、蘇寧+家樂福、拼多多+國美等組合式渠道陣容呈現，并隨之進一步推進，家電網購的歷史將有被重寫的可能。

另外，受今年疫情影響，直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業化程度顯著提升;在平臺直播之外，很多企業還開始依托品牌APP自建直播渠道，意圖盤活私域流量。為此，有分析機構判斷，未來家電行業渠道模式將會呈現線下實體店集中化，網購碎片化。

至于“線上+線下”、“產品+服務”的捆綁式家電消費未來是否會成為消費者和行業都認可的家電電商發展新出路，顯然這一點還處在被市場逐漸印證的過程中。