定制家居行業2020中報點評 大宗業務的破局與嬗變
2020年半年報收官在即，從已發布中報的各家公司情況看來，新冠疫情對經濟的影響在上半年集中爆發，很多上市公司出現了盈利或凈利增速急剎車甚至虧損的狀況。在一片寒冷中，我樂家居、志邦等大宗業務以其大規模、高增速，成為前6個月最為亮眼的“風景線”和業績“穩壓器”。
大宗業務拯救上半年業績
從目前已發布2020年半年報的定制家居上市企業看來，我樂家居是唯一一家營收和凈利潤實現雙向正增長的企業，細數其“功臣”，大宗業務無疑當屬頭陣。我樂家居通過持續擴大與恒大、融創、金茂、華夏幸福、金科等國內大型地產公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長84.0%至1.63億元，近兩年平均增速達160.8%。
同業中，志邦、金牌廚柜、皮阿諾亦收獲頗豐，2020H1分別實現大宗業務收入3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增59.27%、39.46%、322.3%。對比上半年各家企業總體業務艱難的個位數增長，大宗業務的數據簡直“一枝獨秀”。
以大宗業務在上半年總營收中的貢獻比看，我樂家居、志邦、金牌廚柜皆在30%上下。大宗業務不約而同成為各家公司上半年的強勁增長引擎。
據悉，精裝修是這幾年來伴隨著政策的催化作用火起來的，以前沒有要求強制精裝修，自2017年4月住房和城鄉建設部印發《建筑業發展“十三五”規劃》后，全國上下地產行業掀起了全裝修熱浪，2017年至2019年三年時間里，新房精裝樓盤數比率從3%攀升至近30%。作為地產后周期產業，定制家居企業的大宗業務也是從那時候開始規模化發展起來的。
增長剛剛開始
然而，如今的增長貢獻或許僅僅只是一個開始。對比日本、美國、歐洲等海外地區80%以上的精裝比例，我國住宅工業體系仍存在很強的提升空間，加上二手房、翻新房需求的增加，定制家居B端市場體量還將快速釋放，但目前個中參與者的競爭其實并不充分。
業內人士表示，由于全裝修項目具有工程量大、業務銷售規模大、應收賬款較多、交付期短、系統化和信息化管理要求高的特點，地產商往往選取各品類行業前十的供應商進行合作，也即競爭門檻限定在少數的頭部定制家居公司中。但各家發展側重點不一，前幾年僅有皮阿諾重點緊盯工程渠道，2019年歐派、我樂家居、索菲亞、好萊客的營收占比都不足20%。
即便近兩年各家開始重視工程賽道，但仍然相對謹慎。上述我樂家居，2017年底重啟地產業務后，對工程業務訂單一直秉持著較為嚴苛的標準，截止2019年底，仍然主要精選TOP30地產公司合作，地產拓展尚集中在西南等少數幾個區域和城市，且大宗營收占比比同為“櫥柜派”的志邦和金牌少出4個點，顯示我樂家居的工程渠道相比較為廣闊。
事實上，今年以來，實力廠商似乎紛紛有了更多放寬的動作。比如5月份，我樂家居獲得中國建筑裝飾協會授牌成為正式會員單位，帶來更多與上游裝企、房企交流合作與工程拓展的機會，助力我樂家居全國大宗業務合作版圖進一步擴大;8月份，歷來不沾工程的“衣柜派”好萊客，公告稱擬收購千川門業公司51%的股權，以進軍大宗業務。
高端房產配高端家具
值得注意的是，隨著越來越多的定制企業將目光鎖定在大宗賽道上，這一渠道進入快速調整階段，其中一個重要的趨勢是：零售渠道的細分化品牌格局，正在傳導到工程渠道。
對此，業內人士進一步解釋，隨著消費升級、審美升級的加速爆發，城市中產和新中產用戶對更高品質、更美顏值、更獨特產品的偏好，直觀體現在對我樂家居等中高端品牌、原創品牌的需求激增上，而精裝房地產公司或舊改家裝公司交付中高端品牌，對其終端客戶無疑更具吸引力，最終將促動B端公司自身業務的發展。
“高端客戶配高端房產，高端房產配高端家具”、“與其他地產公司形成精裝修風格差異”的基礎邏輯，是促使地產公司加大與中高端品牌、原創品牌合作力度的根本驅動力。
更重要的是，地產公司能從中高端品牌處獲得更多的品牌溢價。以全裝修房交付要求的櫥柜產品為例，根據2019年財報數據，我樂家居的整體廚柜均價是行業均值的2倍，在原創設計、產品外觀和質量上與大眾品牌形成明顯區隔，于消費者口碑中早已樹立了名副其實的高定品牌形象;但我樂家居的大宗業務毛利率為25.41%，比歐派的34.63%和志邦的42.03%都低出很多，表明地產公司以強勢的集采價，獲得了幾倍于此的品牌溢價。
不過有人士指出，我樂家居在大宗業務起步的頭幾年，主動犧牲毛利率快速搶占工程賽道，如今地位已穩固有加，未來要像志邦一樣逐步提高議價也未可知。
點評：對于看似熱鬧、實則競爭者寡的定制家居大宗賽道而言，乾坤未定，你我皆是黑馬。而定制家居行業的新格局，或將在各頭部企業的工程破局中，加速顯現。