消費分化趨勢凸顯 洗衣機市場兩大特征需關注

一場突如其來的新冠肺炎病毒打亂了人們的生活節奏，疫情最嚴重時“宅”家成為抗疫的最佳選擇，除了每日必須的實用糧食和抗疫必備口罩，其他家電類等行業都幾乎跌入低谷。在經歷了五一小長假之后，洗衣機市場似乎再度盤活了。

蘇寧易購發布的《五一消費大數據報告》顯示，疫后經濟正在快速恢復，吃穿住行各個方面都有顯著增長，無論是手機、游戲機等電子產品，還是空調、洗衣機等家電都銷售火爆，其中，洗衣機銷量實現了環比增長342%。奧維云網(AVC)全渠道推總數據也顯示，相比于前市，洗衣機市場規模表現已有所向好。五一促銷期間(04.13-05.03)零售量217.3萬臺，同比下滑10.0%，零售額45.6億元，同比下滑14.7%。

農村和高端市場強勁增長

今年以來，洗衣機市場出貨跟隨家電行業大盤一起，形勢嚴峻。不過，市場上高端產品和低端產品銷售卻相對強勁，甚至銷量不降反升。在這種形勢下，中國洗衣機市場消費分化趨勢逐漸明顯。

低端消費市場需求持久旺盛。低價仍是推動洗衣機網購增長的主要動力，據奧維云網數據顯示，2020年第一季度線上市場均價同比下降5.8%，而線下價格段也向兩端聚攏。業內人士分析認為，受大環境影響，保障房的大量修建釋放了一大批低端消費需求，加之區、縣、鎮市場受房產調控影響較小，所以產品需求量不斷增大。

高端消費市場穩中求升。早在三五年前，不少家電企業就開啟了一輪“調結構、擴品類、建跑道”的全面轉型大幕，通過優化產品結構，提升產品技術含金量，從而全面轉戰中高端市場。中怡康2020年第1周數據顯示，5000元以上洗衣機在總體結構中，占比過半為53.2%，已經成為舉足輕重的領域。

一邊是低端消費旺盛，一邊是高端消費崛起，這意味著消費需求從來都是多變和多樣的。隨著效率的提升以及信息越來越對稱，國內經濟出現區域經濟增速分化、人口結構分化、區域人口凈流入分化等現象，對于價格帶很寬的洗衣機而言，強分化依舊是重要的趨勢。

細分品類迎發展機遇期

經測算目前零售市場中，更新換代型需求約占據80-85%的比重，而新購需求因用戶人群的不斷細分，已延伸出多個方向。如以除菌功能為代表的健康化，以洗護能力為方向的專業化，以超薄為代表的場景化等等。

疫情發生后，很多消費者都開始注重健康衛生問題，對健康產品的認知也發生了很大的變化。根據市場監測數據，健康殺菌類的家電產品銷售呈現爆發式增長，如具備空氣洗、高溫洗滌、消毒除菌、抑菌等功效和結構的洗衣機產品產生了正向刺激。博西家電有關負責人表示，“未來，除菌洗衣機系列產品將繼續成為博西家電產品開發和推廣的重點。”海信家電集團也不例外,據海信家電集團洗衣機事業部總經理曾慶全介紹，疫情發生后，海信洗衣機有針對性的推出了健康除菌洗護解決方案S9蒸燙洗衣機，在產品技術、功能外觀、智能健康等方面加大了革新力度。可以預見，在今后很長一段時間內，以‘除菌’為核心賣點的洗衣機將是消費者關注的重點。

對當前消費者來說洗衣機所需要做到的不僅僅是清潔，更需要在清潔過程中健康安全。在此基礎上，眾多品牌也加入了洗衣、護衣程序，讓衣服能保持柔順的手感。不久前，小天鵝發布超微凈泡水魔方洗衣機，其超微凈泡技術不僅能夠去除洗滌劑殘留，還可以通過冷水洗滌保護織物色牢和纖維形態，使得織物久洗如新。又如，惠而浦針對羊毛衣物縮水、變形、質感變差的困擾，推出“烘羊毛 不變形”的Fresh care+干衣機，力求為高端精致人群在家提供專業級養護體驗。

另外，從洗衣機細分領域的發展來看，具有分類洗特性的壁掛式滾筒洗衣機、母嬰洗衣機等產品也在進一步凸顯未來細分市場洗衣機產品潛在的發展機遇。近期，海爾智感應“防跌落”壁掛洗衣機正式上市銷售，智能防跌落、UVC深紫外線除菌兩項黑科技讓該款洗衣機一上市就廣受好評。壁掛式洗衣機只是眾多細分需求下的一類市場，面對細分人群、細分市場的拓展，還需要一個長期的投入，以及精耕細作過程。既不能操作之急，也不能拿傳統的規模化盈利思路引爆，還是應該適應市場和用戶需求的變化，謀求新的差異化突破。

種種跡象表明，消費需求已出現差異化，那么整個洗衣機市場的競爭也將走向細分人群下的增長新動力和新平臺。嚴寒終將過去，生活也會恢復車水馬龍的喧囂。疫情過后，面對不同客戶群不斷釋放的需求變量，洗衣機企業只要通過不斷深挖用戶衣物洗護痛點，緊抓健康消費熱潮進行洗護技術的創新升級，一定能為市場增長謀求新的空間。