彩電業下半年增長仍有壓力 機會將留給怎樣的企業

早已從紅海進入血海的彩電市場，在“價格戰”愈演愈烈的背景下，近兩年除了不斷迎來新入局者的攪局，今年更是遭遇突如其來的“黑天鵝”事件襲擊，“hard模式”再次升級。上半年尾端618促銷有開啟市場回暖之勢，但對于整體行業下行影響似乎杯水車薪。進入下半年，多家彩電企業發布旗下高端電視產品，似乎有通過產品升級來拉高自身品牌產品價值的意圖。未來更大的機會究竟會留給怎樣的企業?

上半年面臨生存之戰

疫情重壓下，上半年家電市場無論“黑白廚衛”，無人能獨自保持優雅。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年我國家電市場零售額規模為3690億元，同比下降14.13%，跌幅高于我國社會消費品平均水平2.73個百分點。奧維云網數據顯示，上半年冰箱、洗衣機、空調、廚電等市場零售量規模分別同比下滑4.6%、12.4%、14.3%和15.7%，零售額規模分別同比下滑9.7%、18.2%、26.9%和20.4%。

聚焦至彩電市場，原本就整體銷量不斷下滑的彩電行業受疫情打擊更是雪上加霜，一季度疫情影響最為嚴重階段，中國彩電市場規模丟失近三成。進入二季度，疫情形勢逐漸好轉，各地政府出臺多種促進消費的政策鼓勵消費，618促銷+政府消費券的雙重優惠，市場消費回暖。具體618期間彩電線上市場零售量、零售額分別實現30.9%和16.6%的同比增長。不過618的良好成績，似乎并未能緩解整體行業的下行壓力，整體來看，2020年上半年中國彩電市場零售量2089萬臺，同比下降9.1%;零售額516億元，同比下降22.2%。相較于量的較小幅度下跌，零售額超20%的暴跌可見行業“以價換量”趨勢依然在不斷凸顯。

比對2019年，彩電行業均價2809元，創十年最低。而今年上半年的數據現實再次“打臉”去年的“十年之最”，整體市場零售均價降至2469元，同比下滑14.4%。從中怡康的分渠道數據來看，上半年線上均價1897元，同比下降11%;線下均價3765元，同比下降2%。這意味著整體彩電行業的利潤空間被進一步擠壓，廠商的生存壓力進一步增大。

從產品形態、技術創新角度來，中國電視尺寸每年都有一個放大的趨勢，65寸進入快速普及階段，55寸已是行業的主流市場，據了解中國現在已經成為全球電視尺寸最大的國家。對應的，電視端的技術含量不容置疑是快速進步的，相較于白電產品，彩電可以說是技術迭代較快的家電品類之一。例如顯示技術上在LCD屏依然為主流技術方向的情況下，OLED、QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多種顯示技術相繼出現。顯示技術遍地開花之余，當下電視的觸點能力、存儲能力、計算能力以及軟件的便利性(包括交互流暢和穩定)等都處在一個飛速迭代和突破的狀態。上半年市場上電視產品的大尺寸特征和技術推新趨勢依然不斷深化。如此對比來看，北京奧維云網大數據科技股份有限公司董事長文建平在此前的某行業會議中，向中國家電網記者以及各方媒體傳達出這樣一種趨勢信號，“彩電行業由于多方面的因素推動，存在很多不易理解的現象，我們稱之為違背正常產業規律的悖論。可以概括為：產品尺寸越來越大，價格卻越來越便宜;電視內容越來越豐富，用戶粘性卻越來越差;產品科技含量不斷提升，產品毛利卻越來越低;中國品牌全球份額越來越高，市值卻沒有太大起色。”

下半年如何尋找“機會”?

行業發展悖論之下，疊加上半年疫情對更新換代需求的明顯抑制作用，各主流彩電企業的半年報數據也多出現了營收或凈利潤下滑的現象。中國家電網記者查詢目前已發布半年報的彩電企業營收數據，除了海信視像在上半年實現營收和凈利潤5.28%、488.09%的同比增長外，創維、TCL、康佳、長虹等企業的上半年營收均有所下滑。其中，創維集團上半年營收159.79億元，同比下降7.3%。TCL電子營收172.77億港元，同比下降3.07%。康佳集團營收175.24億元，同比下降32.69%(其中彩電業務營收32.18億元，同比下降16.30%);四川長虹營收380.27億元，同比減少4.85%。

進入下半年，行業分析認為，隨著疫情形勢穩定向好，相關需求恢復，彩電市場相關延遲性需求出現，有望迎來恢復性增長，但鑒于上游面板價格依然保持上漲趨勢，消費者消費收入下降，消費信心不足，供給端和消費端壓力的持續存在，使得今年彩電行業需求不振已成定局。數據預計，下半年彩電市場零售量、零售額規模將同比下降0.9%、9.7%;2020年全年彩電市場零售量、零售額規模將同比下降4.8%、16.5%。因此，當下的關鍵在于如何在“特殊時期”尋找“機會”和“特性”。

海信視像上半年迎來營收凈利潤的雙增長，其“特性”之處在于堅持對激光電視產品的推廣運營。根據中怡康數據顯示，上半年在電視行業零售量規模整體下滑的背景下，激光電視零售量同比上升22.07%，是行業內唯一正增長的電視品類。激光電視產品優異的市場表現，成為海信視像對抗行業下行壓力的一大支撐。

創維集團在進入下半年后的第一個月份，發布了建議分拆深圳市酷開網絡科技有限公司，并讓其在深交所或者聯交所獨立上市的計劃公告。深圳創維- RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國認為，酷開未來的商業模式不能靠酷開一年賣百十來萬臺的電視機構成，酷開放眼的未來應該是上億的電視用戶，而非潛在的電視購買群體。

當下，OTT用戶運營已經到了可以看到用戶價值的階段，在彩電行業已然進入存量市場的背景下，互聯網電視運營業務便顯得越來越重要，一方面其可以增加企業利潤，另一方面還可增加用戶黏性，進而反向拉動電視銷量。例如在TCL電子的半年報業務數據中，盡管整體營收微降，但TCL電子旗下互聯網電視運營子公司雷鳥科技的表現卻十分亮眼。根據財報內容顯示，雷鳥科技上半年收入同比提升60.0%至4.0億港元，主要得益于會員業務和增值業務的加速增長。據了解，上半年雷鳥科技會員收入同比增長76.6%，增值業務收入同比增長136.5%。從這個意義上講，彩電行業其實仍有較多的可發揮空間。如文建平所說，彩電企業對于全產業鏈的布局、用戶運營的布局、產品本身的品牌升級和附加值提升等商業模式的升級，都是走在“非常正確的道路上”。

關于文建平提到企業需要進行“產品本身的品牌升級”，實際上記者也注意到，進入下半年，似乎在一瞬間各家彩電品牌都紛紛拉高自己的產品價格，向著高端電視進發。小米在兩個月內連發兩款OLED高端電視，其中小米透明電視的價格已經提升至5萬元。創維更是把旗下的高端彩電品牌美茲黑標系列電視引入國內市場，一款77寸OLED電視，具備“極限畫質”、“震撼音質”、“極致美學”、“精密匠造”、“奢華體驗”等5大優勢，單機版定價在199999元，視聽組合定價高達359999元。據悉這款電視每月只生產10臺，預定也要等上三個月。深圳創維- RGB電子有限公司及美茲消費電子有限公司首席品牌官唐曉亮對此表示，美茲可以幫助創維集團提升工藝、技術、品控和工程理論，發展創維自己夠不到的東西，“做美茲黑標未必能夠盈利，但它能引領整個創維品牌往上拉。”

彩電行業目前的艱難困境，誰又能說不是一個磨煉本性的過程?更大的機會必然是留給有準備、有能力、有完整解決方案的團隊和企業，我們也期待彩電企業、行業在這樣的“特殊時期”能夠不斷克服現有困難，創造出更好的產業空間和未來。