顯示技術之爭退位 彩電市場競爭今年主打應用場景

一直自認為有技術優勢、并普遍看不上白色家電企業的彩電企業們，多年來卻不得不面臨一個尷尬的現實，那就是“有技術含量”的黑電企業，營收規模和經營利潤卻一直趕不上“沒有技術含量”的白電企業。難道，技術在中國家電市場上真的不值錢了嗎?

今年以來，中外彩電企業在一線市場的競爭，雖然還不乏OLED、激光、量子點等各種顯示技術的產品較量，但越來越多的彩電企業發現，單靠顯示技術賣點已經撬動不了消費市場的需求了。

比如說，同樣的OLED電視，放在一起蒙上各個企業的商標，其實沒有多少大眾消費者能發現各自的差異。小米、創維、飛利浦，以及索尼、飛利浦等品牌放在一起，到底誰家更好?看不出來，只能采取拼價格、拼促銷、拼推廣。

這正是多年來，很多彩電企業利潤不斷下滑的根源所在：一是，所謂的“拼顯示技術”，大部分中國企業都是購買面板、芯片，然后組裝調試，貼上商標就開始賣了，很少企業有芯片，有對高畫質的精準調校能力。一些彩電企業的技術實力，不過是技術概念的炒作和包裝實力;

二是，對于用戶來說，多年來對于電視的需求，就是大屏、高清、內容豐富。但無論是液晶，還是OLED，或是激光電視，基本上各家企業的產品都可以實現這些功能，而且從普通消費者肉眼角度是分不清楚各自的畫質差心里苦。畢竟，電視還是要靠規模驅動，打動大部分用戶的欲望才是根本和關鍵，而不是金字塔的用戶。

由此來看，顯示技術的背后，還是典型的硬件思維。但是對于非專業級的大眾用戶來說，根本不關注是什么顯示技術，關心的是畫質、體驗，以及交互等等。

正因為看到了彩電市場多年來的商業困境和用戶困惑，今年以來，家電圈突然發現，一些企業開始跳出顯示技術的傳統產品營銷賽道，頻頻探索應用場景和細分人群的功能性產品企劃 。其中，最具代表性的產品包括兩類：一是社交電視、旋轉屏電視為代表的娛樂場景;二是游戲電視、教育電視、護眼電視為代表的功能場景。

今年以來，海信、索尼、TCL、創維等中外企業，相繼在游戲電視、教育電視，以及社交電視、旋轉屏電視等產品上陸續發力。一部分，是受到差異化用戶需求的拉動，比如說游戲電視背后就是專業級的游戲玩家;另一方面，則是意外事件帶來的孩子在家上網課，催生了教育、護眼電視;還有一部分，則是抖音、快手催生的直播賣貨，讓旋轉屏電視也開始悄然走熱。

此外，還有華為智慧屏電視上市后，在原有的消費市場之外，還將智慧屏面向商用市場進行推廣，將智慧屏電視的交互、辦公等職能打通之后，變成很多企事業單位智慧辦公、遠程會議等場景下的應用終端屏幕。

這些應用場景的拓展，今年才剛剛開始，還沒有形成一整套完善、持續的消費市場引爆。但是，必須要看到，相對于大眾消費市場的拼價格，這些面向應用場景的電視產品，更多的還是拼功能、拼體驗、拼口碑，以及拼技術實力。這帶給企業的不是規模化上量，而是單品的毛利率水平快速提升。可以說，這將是彩電企業未來“產品調結構”、“經營上質量”的重要突破口。

如果說，拼顯示技術突出的是企業技術創新能力和水平，但本質上還是硬件產品的思維在主導產品和營銷工作。認為顯示技術牛逼，就可以打動消費者。卻忽視了一個重要的變化，那就是用戶到底是需要怎樣的電視產品?眾多的彩電企業們，到底又是在為誰制造產品?如果只是為了彰顯自己的技術創新實力，而忽視用戶的需求和價值，無疑這種創新只能說是“偽創新”。

所以，在今年海信等彩電企業紛紛立足應用場景的產品迭代和功能創新背后，則是全新的用戶思維在發力和引爆，說明彩電企業開始越來越多關注用戶的需求、痛點、體驗和感覺。也愿意圍繞不同用戶的需求和體驗，進行產品的創新和迭代。這不得不說是一次巨大的變革：從顯示技術驅動到應用場景驅動，對于中國彩電企業來說，絕對不亞于一次顯示技術的新變革。

最后，回到開篇的一個疑問：彩電企業的盈利能力比不上白電企業，難道真的是技術在中國家電產業“不值錢”了嗎?答案顯然是否定的。一方面，白電企業的技術創新能力，從來不弱于彩電企業，只是電視與空冰洗分屬不同的行業，前者是消費電子，后者是家用電器，但技術創新實力并不會因行業而變弱甚至變無。比如說，農業產業同樣存在著大量的科技創新企業;

另一方面，面對同樣產品創新和技術迭代，越來越多白電企業考慮的是用戶體驗和感受，因為白電多是功能性產品，而電視則屬于娛樂性產品;所以，黑電企業過去幾十年來關注的一直是顯示技術，而忽視了整合用戶力量和痛點訴求，來倒逼電視產品的迭代和跨界創新。相信，從今年開始，越來越多的彩電企業會反思，也會將技術創新與用戶需求打通。