從價格戰到毛利率之戰 定制家居行業競爭轉向

好蛋糕人人都想分而食之。近幾年，隨著渠道的加速擴張，一些龍頭品牌的網點逐步飽和，又面臨來自成品家具、地板、木門、建材甚至互聯網行業的跨界“搶食”，導致市場競爭越發激烈，價格戰趨勢日漸明顯。

日前，定制家居9家上市公司的上半年業績全部出爐，報告顯示，除了我樂家居實現了營收和凈利的雙正增長外，其余企業紛紛亮起了“紅燈”。深究背后原因，除了新冠疫情的影響外，行業回歸理性的發展態勢，以及競爭的加劇，無疑讓定制家居產業開始了一場從“量”到“質”、從追求銷量到探尋更高毛利率的轉型變革之戰。

摒棄價格戰

數據顯示，在龐大的泛家居產業，定制家居憑借以銷定產、可定制、個性化、多功能等優勢，連續多年高速發展。2019年9家上市公司的平均營收和凈利分別同增16.73%和16.44%，遠高于泛家居行業5%左右的預期平均增速，亦是2019年全年GDP增速的近三倍。其中櫥柜CR5(我樂家居、歐派、志邦、金牌、皮阿諾)的市場占有率，從2015年的8.8%提升到2018年的18%左右。定制家居的“明星”品類地位確定無疑。

更重要的是，長遠看來，我國定制家居的市場滲透率目前僅30%不到，參照國外60-70%的滲透率還有很大的上升空間。申萬宏源預測，2025年，定制家居行業市場規模有望達到5489億元，較2018年的2971億元接近翻番。而精裝房比例提升、老舊小區改造、消費升級等利好，則將成為定制家居繼續蓬勃發展的強勁“加速器”。

誠然，好蛋糕人人都想分而食之。近幾年，隨著渠道的加速擴張，一些龍頭品牌的網點逐步飽和，又面臨來自成品家具、地板、木門、建材甚至互聯網行業的跨界“搶食”，導致市場競爭越發激烈，價格戰趨勢日漸明顯。先是此前索菲亞發起的799元套餐，近來又是我樂家居+99元升級無醛樂芯板的熱門，更有中小品牌動輒高折扣的參戰，目的都是在行業格局尚未形成之時，確定屬于自己的一片江山。

然而，從企業發展或者經銷商老板的角度來說，銷量好并不代表能賺錢，價格戰引發的高營收、低毛利，傷害企業在原創研發、質量保障、新材料應用等方面的良性發展，已經為越來越多的廠商所詬病。雖然各家都不說，但顯然都想摒棄盲目的價格戰，取而代之的，是一場正在悄悄打響的毛利率狙擊戰。

毛利率之爭

經濟學家表示，毛利率是零售業四大關鍵性指標之一，它衡量的是公司業務轉化為利潤的核心競爭力。綜合定制家居企業的毛利率數據發現，從被稱為“定制元年”的2015年開始至今，9家上市公司毛利率水平趨于集中，在35%-39%左右，近5年平均值為38%，折射出各家企業的經營區隔尚不明顯，往往只能用隨大流的銷售價格，取得平均的銷售毛利。

值得一提的是，這種集中態勢或許正在發生分化。一方面，2017年-2019年3年間，定制家居行業平均銷售毛利率分別為37.67%、38.44%、38.61%，呈現出逐年增長的特性，表明頭部企業不滿足于上下波動的行情，普遍開始重視更高的定價話語權和更高效的成本控制。

另一方面，不同企業的毛利率增長也開始分化。近5年的毛利率平均值看來，尚品宅配以44%居于冠軍位置，歐派以36%難得鎮守末位。我樂家居和歐派的毛利率皆從低位穩步增長，且我樂家居毛利率順利實現了近5年逐年提升的增長態勢。索菲亞毛利率在38%左右平穩變化。

對于穩健增長的原因，我樂家居此前的公開信息透露出“秘訣”。據悉，上市前后，我樂家居以“高端制勝”為發展戰略，通過高品質、環保工藝、新品上市等舉措調整，將品牌形象成功定檔到中高端層次，緊抓城市中產和新中產高端客群的定制需求，從而更高效實現毛利提升。

本質是用戶為王

摒棄價格戰，轉向高毛利率發力，正在成為定制家居行業不約而同的共識。但是，高毛利并非一昧的高價，同電吹風界的戴森、汽車界的勞斯萊斯、香水界的香奈兒一樣，高毛利的背后，是由企業多個系統完美支撐而成，這其中，包括領先同行的設計研發、新品競爭力、終端店面和售后服務給消費者帶來的優質體驗，也包括由大規模工業4.0柔性化生產、信息化發展、高素質人才、內部管理引發的高效成本控制。

比如消費者鐘愛我樂家居，首先是看中了其好看、好用又獨特的原創設計。在設計力上，我樂家居是下了大力氣的。公司與南京農業大學聯合建成華東地區最大的家居生活研發基地，旗下百余名設計師皆奉行原創靈魂，并在業內率先承諾“每件新品必須是首創，沒有申請專利權與著作權不賣”，“無論產品多么火，超過4年必須下架”等等，產品人無我有、人有我新，最終創造出首套裸感風產品的巴斯蒂昂系列、全球首創中柜系統和智能燈光體系的莫蘭迪系列、將五星級酒店裝修搬回家的我樂護墻板等，深受中高端群體歡迎。

此外，熟悉家居歷史的人都知道，我樂家居的中高端定位，與其在質量上的高舉高打不無關系。它早在2009年就推出帶防水底板免維修的專利特色水槽柜柜體，2010年首家提出只做“E0”級環保柜體，2011年聯合百隆和格拉斯等全球五金品牌推出頂級配置，2020年推出18款無醛至高標準的樂芯板……所謂“一分錢一分貨”，其實就是質量決定價格的基礎邏輯，質量立家、質量立品牌，什么年代都不為過。

總結：對于定制家居行業而言，不管是增加對上游木材、五金、膠水等產業的控制力，還是加強對旗下業務的相關布局，毛利率的競爭都是重中之重。但毛利率的基礎和本質其實是用戶為王。圍繞用戶而做的產品設計、研發投入、品牌形象和質量提升，才是決定企業發展的內核未來。