疫情轉型 新能效開啟 京東探索空調行業增長新方向
近日，由中國家用電器協會、國家信息中心信息化和產業發展部指導，中國家電網主辦的“新隨風動 格局誰塑2020-2021中國空調行業高峰論壇”在北京舉行。奧克斯、卡薩帝、GMCC&Welling、海爾、海信、科龍、康佳、統帥、美博、美的、小米、松下、TCL、華凌、志高等主流空調品牌和零部件廠商出席本次活動。
中國家電網從近期的采訪中了解到，與此前的空調小年不同，今年遭遇疫情、洪澇等突發情況，又恰逢新能效標準的實施，各空調品牌的銷售均受到了不少的影響。面對市場環境的變化，空調品牌在今年加強了線上渠道的布局。作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴，京東家電從渠道角度分享了今年上半年京東的空調銷售情況，并總結出空調的用戶畫像及消費新趨勢，從中可以看到今年上半年空調行業發生了哪些變化，未來還有哪些可以探索的新方向。
疫情加速銷售轉型 京東空調銷售逆勢增長
進入2020年，突如其來的疫情曾一度導致小區的進出受到嚴格管控，涉及安裝的空調品類首當其沖。
一季度線下門店的全面停擺和消費者的消費習慣變化，也促使空調品牌思考在銷售模式上的轉變，將營銷資源更多地向線上渠道傾斜。
電商平臺成為疫情期間的銷售窗口，在一定程度上緩解了各空調品牌銷售上的壓力。數據顯示，今年上半年空調市場總體銷售額840億元，同比下滑26%，其中線上328億元，同比下滑8%，線下457億元，同比下滑37%。其中京東今年上半年線上逆勢增長10%，這在一定程度上說明，越來越多的消費者開始接受通過電商平臺購買家電產品。
京東在今年上半年加大對直播帶貨的布局，同時不少家電企業對直播帶貨的看法，也發生了一定程度的轉變。據了解，目前京東平臺所有空調品牌均開展了直播業務，上半年累計開播5813場，累計直播時長達12855小時，空調品牌商在京東平臺的官方直播占比要遠高于網紅直播。
京東家電事業部空調營銷運營總監楊曉航向記者表示，疫情影響下，商場封閉、消費者出行減少，線下實體店受到較大沖擊，直播賣貨成為救市利器，主力品牌展開了直播大戰。“明星帶貨、總裁直播、網紅直播絡繹不絕，今年5月董明珠京東直播首秀賣出7億的銷售額，讓空調品牌看到了直播賣空調可能性。在今年618，空調品牌直播賣貨全面開花，與去年雙十一相比，開播商家增長了60%以上。”
主推新一級能效空調 多輪促銷活動待啟
7月1日新能效標準生效，不僅將定頻、變頻能效合并，還將能效等級從原有的三級擴大為五級，原標準的變頻一級、變頻二級依次降為二級、三級，變頻三級、定頻一級合并為四級，定頻二級為五級即新準入級。相關規定要求，在空調新能效標準實施之日前出廠或進口的空調產品，可在明年6月30日前銷售，這意味著空調品牌需要在不到一年的時間里，清空舊能效產品的庫存。
中國家電網注意到，從去年年末起，一些空調品牌陸續停止舊能效空調產品的生產，轉向對新一級能效產品的投入。自新能效標準正式實施以來，各空調品牌紛紛推出新一級能效空調產品。根據京東統計的數據，今年上半年空調產品的均價并沒有發生太大的變化，依然維持在2300元左右。其中，同等匹數的新一級能效產品，其價格相比老一級能效產品有小幅增加。
京東也在今年加強了對新能效空調的布局和宣傳。新一級能效空調是今年京東平臺上的主推產品，京東不僅給予這些產品打標和搜索加權，還提供了一定的優惠力度。同時，圍繞新一級能效空調產品，京東也計劃展開年貨節、超級品類日、巔峰24小時等多輪促銷活動。
目前京東新一級能效空調商品數占比達8.48%，根據京東大數據監測，消費者對“新一級能效”的興趣較高，點擊轉化率名列前茅。新一級能效空調在空調市場中所占的比例也有不斷攀升的趨勢，京東提供的數據顯示，新一級能效空調在6-8月的銷售占比分別8%、12%、22%。
產品布局趨向多樣化 用戶、場景細分化趨勢顯現
未來，空調行業會基于更加細分化的功能、用戶、場景，推出對應的產品，來實現對消費者使用需求的精準定位。
針對空調行業今年下半年的走勢，線上增幅仍會高于線下，且線上占比將不斷擴大，同時新一級能效空調占比逐漸增多，有望成為市場主力。凈化除菌空調、新風空調等產品受到消費者的關注，京東數據顯示，兩類產品均同比增長200%以上。目前來看，凈化除菌空調、新風空調仍屬于小眾品類，價格定位仍偏向高端市場，雖然無法匹敵面向下沉市場的三級能效產品，但在疫情的催化下，這些新技術、新功能的產品受到一些用戶的關注，仍具備成長空間。
除了細分功能外，楊曉航認為，細分用戶、細分場景的空調也會逐漸成為市場趨勢，這也是京東家電未來重點發展的方向。
空調行業在經歷了數十年的發展后，其產品技術已經成熟，僅按照性別、年齡、學歷等較為寬泛的特征來形成消費群體的用戶畫像，與其它大家電品類接近，并不能有效解決空調品牌希望通過差異化，尋找市場機會的問題，需要對消費人群做更加詳細的劃分。
針對用戶的不同購買習慣，京東為不同消費群體添加了相應的營銷標簽。比如經常購買母嬰產品的用戶，其可能就會被打上“母嬰用戶標簽”，京東就會根據他們可能存在的使用需求，向他們推送無/零風感、靜音、健康類等適合于母嬰人群使用的空調產品。京東的統計數據顯示，購買空調單產品的用戶中23%的人購買過母嬰產品，購買母嬰產品的用戶中4%的人購買過空調產品，這意味著96%的母嬰消費用戶值得挖掘。
此外，京東也在通過反向定制，與國家寶藏一道推出外觀設計較為獨特的聯名空調產品，試圖改變消費者對于空調產品的刻板印象。
據了解，有關空調的細分場景，京東未來也會有一些新方向，比如可放置在廚房的移動空調、放置在保安亭中的特種空調等，這些都將會是更加細分的市場。京東希望未來還能劃分出更多的細分場景，去挖掘更多的可能性，來擴大京東在空調銷售的盤面。
“京東在家電線上渠道一直作為引領的角色，希望可以不斷把握整個行業的大方向，繼續做好引領者，讓各空調品牌將自己好的產品、好的價格力度放在京東這一邊來。京東是一家更貼近消費者的平臺，我們希望基于數據分析，未來能夠及早洞察消費者的喜好，或者告訴消費者什么是好的產品，讓他們緊跟京東，不斷進行空調產品的更新換代。”楊曉航表示。