2021財年發布會后 宜家接下來準備怎么干

在梳理重點家居企業的案例時，宜家基本上是避不開的一個對象。從每年的經營動作來看，無論是產品創新，還是營銷活躍度上，總有一些出色表現。

前面這些年，宜家的成果是非常顯著的，幾十家商場，貢獻了100多億的營收，一年上億的訪客人次，這是多少公司追求的目標。

他們過往的一些做法，值得學習，但可能難以趕上，而他們未來的一些計劃，我們倒是可以多看看，從中或多或少可以吸取一些值得借鑒的經驗。

時間推回到8月份，宜家中國在上海舉行“家的無限值”2021財年發布會，根據現場高管透露的信息，在下一個年度里，宜家有一攬子的動作。

比如計劃繼續拓展線上渠道，探索試驗線上線下零售;比如還會繼續開新店，重點是上海、福州、南寧、昆明以及深圳大灣區幾個地方。

還有一個“明日商場”項目，也就是上海徐匯宜家商場，將正式啟動。

小型商場和城市店，繼續被宜家看重，預計會在上海和大灣區內的廣東市場探索，是否會繼續擴大到更多城市，并沒有明確。

在服務上，宜家強調了全屋設計服務，也就是給消費者提供一體化家裝方案以及專業的點對點服務。

據公開信息，這項服務大概從2019年開始，由店里的設計師給顧客提供一對一服務，從設計方案，到家具送貨、組裝、回收等，實現全屋設計，一站式打包。

從一些公開的情況看，宜家的商場安排了專門的全屋設計中心，顧客可以撥打電話咨詢。產品都可以在線選購，宜家會員可以365天退換貨。

在下一年里，宜家有一個值得大家重視的舉動，就是他們會繼續增加更低價格的商品，預計明年還會有超過250個更低價格的商品，占整體SKU的比例約為5%。并將在中國推出2000多款新品。

按宜家的官方說法是，降價并不是促銷，而是通過產業鏈優化和技術改進，降低了商品的生產、包裝等成本，從而可以降價。

宜家中國商業副總裁張麗娜還舉了例子，2008財年BILLY書柜的售價是1399元，到2021財年，會降到999元。還有599元的波昂扶手椅，將降到399元。

爆款產品的售價繼續降低，有可能吸引到更多買家入手，進而擠壓同行的市場份額。當然，宜家必須確保降價之后，產品質量不打折扣。

看起來是比價格，其實要想把這仗長久打下去，還能打贏，考驗的是企業對成本管控的水平，以及對供應鏈、技術等多個環節的運營，并不是單獨降價那么簡單。

去年的未來+戰略，今年還會繼續，也就是通過形式多樣的門店模式和線上線下渠道的融合，提升宜家的可觸達性，并且引進更多數字方案，讓消費者擁有更好的購物體驗。

而且還有一些輔助辦法，比如推出素肉丸子，以植物性食材取代肉類原料。到2021年初，將電動車送貨服務覆蓋的顧客配送訂單比例，從目前的70%提升到90%、100%電動車配送城市數量從5個提升到17個。

在過去一個財年，也就是2019年9月到2020年8月這段時間，宜家全球零售額367億歐元，同比增長5%。在中國市場，英格卡中國經營的28個宜家商場接待1.08億人次的訪客，銷售額157.7億元。

宜家在中國大陸地區新開7家門店，包括廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島的標準門店，和在上海進行試點的楊浦小型商場和靜安城市店。

數字化方面，宜家上線了專門的APP和天貓旗艦店。戰果也是相當可觀的，比如宜家天貓旗艦店，上線第一天，店鋪粉絲數就超過34萬，開業一周達到100萬。

而宜家購物APP也比較成功，每日活躍用戶量達到15萬。很多賣場都做不到這個水平，主要是宜家上面有不少高頻需求的產品，用戶一年里購買幾次的可能性是普遍存在的。

而且在今年疫情期間，線上銷售增長迅速，線上銷售額全年同比增長67%。

在此前很長一段時間里， 宜家的線上業務進展都比較慢，比較大的轉折發生在2018年，先用小程序賣貨，成效不錯。

接著先開放35個城市的電商服務，以江浙滬為主，之后又增加到149個城市的電商服務。

再后來，就是運營APP、到天貓開旗艦店等策略落地，步伐邁得很快，投入力度明顯增加。

兩年時間里， 宜家在電商領域的成果已經表現不錯，屬于后來居上的角色。

這跟宜家一直主打的低價優勢密切相關，網銷還是非常看重價格的，同時看重品牌號召力，而宜家又有比較響亮的品牌背書，從一二線到四五線城市，基本上是通吃的。

據觀察，宜家在營銷上還在探索新做法，比如今年8月時，宜家上海靜安城市店開業后，專門舉行了小紅書專“薯”日RED day活動，60名小紅書KOC來到城市店打卡體驗，發布視頻、圖文等筆記。

博主“鹽少許”還對美食制作進行了體驗直播，在廚師的指導下，做出肉丸意面熱狗和無酒精Mojito。

這次活動，是宜家專為小紅書用戶開設的活動日，借助積累用戶口碑。在此之前，小紅書就帶領博主，參加了7月21日的宜家城市店媒體開放日活動，當時分享的筆記對提升門店熱度、幫助引流發揮了作用。

在具體操作中，宜家還應景搭了拍照打卡點，引導用戶在這些地點拍照打卡，用戶還可以通過掃描粘貼在打卡點旁邊的二維碼，跳轉到小紅書“宜家”相關話題頁發表打卡筆記。

從各方面的信息來看，宜家在中國市場的新攻勢，將體現如下幾點特色：

1、不會大規模擴店，已經擁有兩家甚至更多商場的城市，宜家可能不再開大店，而是選擇二三線城市，彌補空白。但速度也不會快，每年可能保持在幾家的增長速度。

2、在目前大店局面相對穩定的城市，宜家會選擇一些家居消費潛力巨大、大店難以全面覆蓋的城市，探索小型商場的布局。

但不會大規模推進，而是小步試錯，積累經驗后再復制，預計要到2020財年才會看到新的調整。

3、線下商場本身的經營方式，留給宜家的創新點也不多了，估計是在現有基礎上繼續做提升，比如物流費能夠降低，增加免運費的機會;提升全屋設計的服務水平與輸出能力、轉化能力等。

4、線上線下的融合被宜家視為重點，一手爭奪線上流量，二手打通線上線下的流量轉化。

像宜家此前的官網流量、自媒體流量等，宜家還會繼續抓，同時會想辦法抓新流量，比如在小紅書、抖音等平臺上的投入會有增加。

在中國市場的20多年里，宜家的線上引流工作其實一直沒有停過，而且做得還很成功，嘗到了甜頭，一個重要體現就是官網訪問量，幾年前就超過7500萬人次。