最劇烈的洗牌 解鎖史上最冷空調冷年

在中國空調行業四十多年發展歷程中，除了規模的持續擴大之外，參與企業數量和頭部品牌排位也經歷了不斷變化。到如今，國內空調市場逐漸由增量向存量過渡，2020年受疫情和天氣雙重打擊，行業迎來前所未有的考驗。經歷過疫情洗禮后，隨著新冷年的到來，加之空調能效新標準落地實施，可預見的空調市場競爭愈發激烈。有分析認為，在行業整體向上的趨勢中，各層級之間和層級內部的競爭愈發“白刃見血”，空調行業格局或將迎來最劇烈一次洗牌。那么，誰又能在這場PK對決中“笑傲群雄”?

頭部品牌排位生變

隨著史上最特殊冷年落下帷幕，回顧過去一年空調市場競爭格局演變，在需求收縮的情況下，市場競爭進一步加劇，頭部品牌的優勢愈發突出，更引人注意的是，第一集團內部的排位也發生了微妙變化。

根據國家信息中心數據顯示，2020冷年國內空調前五大品牌份額由去年的85.49%提升至93.38%，同比提升7.89個百分點;前三大品牌份額為86.6%，同比提升8.76個百分點。整體市場格力、美的、海爾第一陣營引領國內空調市場格局依然是空調市場的主旋律。海爾空調2020年上半年線上線下均實現份額提升，二季度國內收入增長20%，高端品牌卡薩帝上半年收入增長超過70%，逆勢跑贏大盤，穩固頭部陣營第三把交椅。

值得注意的是，頭部品牌陣營的雙寡頭格局今年出現了位置互換現象。根據產業在線數據，上半年美的空調出口出貨量1304萬臺，同比增長14.2%，優于格力的-19%和行業整體的-1.8%。內銷方面上半年美的也以微弱優勢超過格力，也就是說上半年美的外銷+內銷整體是優于格力的。雙方近日發布的半年報同樣反映出這種趨勢，今年上半年，格力電器實現營收695.02億元，同比下滑28.57%，其中占主營收6成左右的空調業務實現營收413億元，同比下滑48%。美的集團實現營收1390.67億元，同比下滑9.56%，其中美的暖通空調收入640億元，同比下滑10%，占主營業務收入的比例為46%，憑借T+3的低庫存優勢和線上強勢，以及圍繞全產業鏈提效進行的數字化轉型，美的挑戰“空調一哥”地位似乎取得了階段性勝利。

零售市場方面，奧維云網數據顯示，1-7月美的在線下市場的銷量份額為35.5%，格力為30.8%，海爾為13.4%;不過以銷售額計算，格力份額仍列第一為35.1%，美的為33.9%，海爾為13%。線上市場，美的依然保持領先優勢，銷售額占比超過35%，全網排名第一;格力在一季度受線下停擺影響損失大額利潤后，二季度格力啟動渠道改革，去代理商、強推董明珠的店走網批，使得線上份額大幅提升10個百分點至29%。需要注意的是，從雙方的半年報中，中國家電網記者發現，上半年格力空調毛利率仍然高出美的8個百分點，這意味著格力還有相當一部分降價空間，美的若想繼續保持領先優勢，則還需警惕持續升級的“價格戰”可能帶來的后續隱患。

“從目前的市場形勢分析，整體市場品牌格局短期內不會出現大變化，但頭部品牌間的排位可能出現變化。”中國家電網總編呂盛華也認為，盡管目前空調產業頭部、腰部、長尾品牌形成的整個“倒金字塔”份額結構還較為穩固，但各層級之間和層級內部的競爭卻越發“白刃見血”。長期以來穩定的雙寡頭市場格局或將開始松動，市場競爭加劇，將會淘汰弱勢品牌。

新“勢力”繼續攪局

中小品牌面臨擠出風險

如前文數據所呈現的，當行業TOP5品牌份額從85.49%飆升至93.38%，留給中小品牌的騰挪空間就變得更小。實際上從去年雙11由頭部品牌發起的大規模"價格戰"開始，到空調新能效標準的出臺，再到如今特殊時期下原材料價格的上漲和市場需求偏弱，這一切都在進一步加劇中小品牌的生存壓力。

價格戰方面，去年“雙11”期間，格力和美的分別喊出讓利30億元和讓利60億元的口號。格力旗下變頻空調、定頻空調的最低價下調至1599元和1399元。隨后，美的“人狠話不多”，直接對標格力各款機型，擬定了低于格力讓利價格100-2200元區間的降價幅度。海爾、奧克斯跟進降價。這時候，很大一部分中小品牌為了適應市場，只能無奈以更低價格的探索來換取“量”的生存空間。有報道顯示，到今年4月中旬，國內市場上大量中小品牌的冷暖老能效定速三級能效機型的出貨價格已經跌破了900元，850元的價格也變得并不鮮見，這種比往年1匹定速單冷機還要便宜的價格，讓企業的利潤空間更加微乎其微。

不過，在多重因素導致的價格戰背景下，仍有部分企業以差異化優勢和細分化需求贏得了市場份額。例如在漸成市場新寵的新風空調領域，海信空調由于多年堅持布局和不斷技術創新贏得市場認可，并在該領域占據了三成以上的市場份額。奧維云網數據顯示，上半年海信進入新風空調TOP3品牌，零售量同比增長724%。TCL空調堅持產品力驅動，升級能效并推廣涼感柔風技術，落實極致效率成本，工業能力實現突破。記者注意到，上半年TCL空調銷售量同比增長6.2%，僅6月單月產量突破150萬套。另值得一提的是，TCL空調品牌外銷業務銷量同比增長28.2%，外銷ODM銷量同比增長21.8%。上半年在精裝商品住宅中央空調市場TOP品牌競爭格局中，松下中央空調則表示十分亮眼，數據顯示，松下在上半年中央空調配置上規模同比翻了3倍，增幅達356.7%，被譽為極具增長潛力的重點品牌。

新能效方面，7月1日，空調能效新標準正式落地實施，盡管有一年緩沖期，但所有低能效、高耗電的定頻和三級能效變頻產品都面臨淘汰風險是不爭事實。記者注意到，從去年年底開始已經有一些企業進行了有針對性的產品布局，今年上半年主流和主導企業如美的、海爾、奧克斯等逐漸規模化展開符合新能效標準的產品規劃。另外，從去年開始活躍于市場的互聯網、渠道商品牌如米家、蘇寧極物也加入戰局。美的旗下去年初重新定位后面向年輕一代消費群體推出的華凌品牌，也從營銷端到產品端的進行了全新的思考。海信、惠而浦、TCL對新能效空調產品的積極探索布局，同樣使其在該領域線下市場取得了一定的份額優勢。

根據奧維云網數據顯示，7月線上市場新一級能效產品的TOP5品牌零售份額占比中，美的貢獻了44.5%的份額，奧克斯16.9%，海爾13.5%，米家6.9%，華凌6.3%。線下市場TOP5品牌占比中，美的貢獻了48.0%的份額，海爾32.4%，海信9.8%，惠而浦4.2%，TCL 2.5%。奧維云網白電事業部總經理趙梅梅向記者透露，如米家和華凌等品牌的內部銷售中，已經有一半是新能效產品貢獻的。較快的響應能力和積極的產品布局，讓這些品牌先一步贏得了相關領域市場份額，同時依托性價比優勢，他們開始蠶食第二陣營品牌和長尾品牌的份額。

然而，并不是所有企業都能夠自如地與新能標實現無縫對接，撲面而來的全變頻時代、巨頭的擠壓、新品牌勢力的蠶食，以及特殊時候對供應鏈能力和資金周轉能力的考驗，都無限壓制著其余中小品牌的生存發展空間。例如一些原來位于第二、第三陣營，且增長相對穩固的老品牌、外資品牌上半年因環境壓力、競爭壓力或多或少都出現了份額下滑。

“市場環境好時，大家一起‘做蛋糕’，現在市場環境不太好了，就變成了‘搶蛋糕’。”有業內分析人士向記者表示，在行業集體承壓的時刻，對于中小企業來說，可以試著去開發更多創新性的產品來營造整個行業新的發展空間。不過從現實角度講，開拓新空間并非一朝一夕能完成的事，需要一定的時間和成本，現在對企業來說，活下來才是最重要的。近日的“2020-2021中國空調行業高峰論壇”上，某新興中小空調品牌也無奈向記者傳遞出“首先要活下來”的信號，“我們對未來1-2年的看法是‘剩者為王’，首先要生存下來。”

“在品牌競爭過程中，我們所說的營銷變革、差異化競爭、新品市場化速度、物流配送、安裝售后等諸多方面都在考驗著生產企業應對市場、滿足需求的能力，所以我們說品牌格局的變化與品牌競爭充滿不確定性。”國家信息中心資深產業專家蔡瑩認為，新的冷年中，空調市場應該處在品牌的重塑期，這對于所有品牌來講，都是一個新的“創造自身品牌價值和擴大影響力”的機會。“2021冷年空調品牌競爭可能呈現‘諸侯爭鋒、機會巨大’的局面。”