上半年市場萎靡 白電企業下半年怎么玩

受新冠肺炎疫情等因素的影響，今年上半年白色家電(以下簡稱白電)市場表現不佳。已從增量市場進入存量市場階段的白電產品上半年需求嚴重萎縮，多個品類呈“量額齊跌”局面。而從龍頭企業的表現來看，美的集團營收和凈利潤降幅在個位數，格力電器業績下滑幅度較大。

在需求萎靡、市場環境不佳的背景下，下半年白電行業競爭勢必越發激烈，“以價換量”趨勢愈加凸顯。與此同時，隨著國內疫情防控取得良好成效，經濟逐漸復蘇，下半年白電市場還有哪些新的突破點等待挖掘?

市場整體表現低迷

中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年我國家電市場零售額規模為3690億元，同比下降14.13%，降幅高于我國社會消費品平均水平2.73%。

在家電行業整體不景氣的背景下，今年上半年白電市場需求萎縮嚴重。奧維云網數據顯示，從需求端來看，我國白電產品新增需求明顯不足，疫情也對更新換代需求有明顯抑制作用。

在眾多家電品類中，傳統大家電受到疫情的影響最為嚴重。具體來看，今年上半年，冰箱市場零售量為1506萬臺，同比下降4.6%;零售額為392億元，同比下降9.7%。洗衣機市場零售量為1476萬臺，同比下滑12.4%;零售額為274億元，同比下降18.2%。空調市場零售量為2886萬臺，同比下降14.3%;零售額為831億元，同比下降26.9%。

在“量額齊跌”的局面下，“以價換量”成為刺激消費者需求的主要手段。其中降價幅度最為明顯的還屬空調產品，上半年均價同比下降14.7%。值得注意的是，除了受經營壓力的影響，GB 21455-2019《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》(即空調能效新標準)的實施也推動著企業調整產品結構，清理庫存中的老能效產品，價格競爭是市場的必然選擇。

“市場環境好時，大家一起‘做蛋糕’，現在市場環境不太好了，就變成‘搶蛋糕’了。目前，空調廠商爭奪市場份額較以往更加激烈，價格戰是唯一的手段。”產業觀察人士洪仕斌對記者表示，“在集體承壓的時刻，企業可以試著去開發更多創新性的產品，來創造整個行業新的發展空間。”

他表示，整個上半年白電市場的低迷態勢屬于意料之內。由于近年來家電保有率和普及率越來越高，消費者的消費愿望逐漸走低， 大件家電更新換代的需求小，家電行業已經進入真正的飽和期，再加上今年新冠肺炎疫情因素影響，下滑的趨勢愈發明顯。產業觀察人士梁振鵬也對中國商報記者表示，疫情對家電行業的沖擊已經顯現，并且這種沖擊很可能會持續全年。

誰的成績單更好看

受疫情影響，今年上半年，白電企業的業績受到不小沖擊。被譽為“中國白色家電市場風向標”的美的集團、格力電器、海爾智家三家企業營收、凈利潤均出現下滑，其中格力電器“損失”最為慘重。

從營收和凈利潤來看，白電三巨頭間的座次延續了今年一季度的狀態。美的集團依然表現較好，上半年實現營收1390.67億元，同比下降9.56%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為139.28億元，同比下降8.29%，營收和凈利潤降幅均在個位數。

而格力電器是三家中虧損最嚴重的，上半年實現營收695.02億元，同比下降28.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為63.62億元，同比下降53.73%，遭遇“腰斬”。

值得注意的是，美的集團和格力電器這對常年較勁的“冤家”正在逐漸拉開距離。上半年，美的集團的營收為格力電器的兩倍，凈利潤為格力電器的2.18倍。除此之外，美的集團上半年暖通空調營收為640.3億元，占總營收的46.04%，首次超越格力電器，搶走了空調半年度市場份額第一的寶座。相比之下，格力電器空調產品營收為413.33億元，占總營收59.48%，同比下滑47.89%。

海爾智家上半年營收受影響較小，為957.28億元，同比下降4%，但凈利潤依然出現了大幅下滑，同比下降45%至27.8億元，盈利能力在三家企業中處于相對弱勢。但從業務布局看，海爾智家業務比較多元，冰箱、廚電、洗衣機、水家電、裝備部品及渠道綜合服務營收分別為267.38億元、140.65億元、197.06億元、44.56億元、132.62億元。

中商產業研究院統計數據顯示，上半年白電行業滬深A股上市企業凈利潤榜單中，美的集團、格力電器、海爾智家、三花智控、海信家電、澳柯瑪、漢宇集團、奧馬電器、星帥爾、天銀機電為榜單前十企業。據統計，前十企業凈利潤共計245.44億元，占榜單的98.86%。

下半年還有哪些“掘金點”

上半年交出的“成績單”并不能讓人滿意，下半年企業又該如何突破?

根據中國家用電器研究院聯合全國家用電器工業信息中心發布的《2020年中國家電行業半年度報告》，家電行業正經歷前所未有的深刻變革，今年下半年白電行業發展將呈現三大趨勢：一是家電產品功能集成化，從單一功能向更為全面、多樣化的方向轉變;二是鄉鎮等低級別市場正成為主要戰場，且品質家電正被越來越多低級別市場用戶重視，智能化高端產品消費趨勢明顯;三是直播帶貨等新營銷模式持續火爆。

奧維云網白電事業部總經理趙梅梅也表示，隨著線上銷售規模持續擴大，家電行業線下的分層級經銷體系正一步步瓦解，企業也力圖削減代理層級，以更有競爭力的價格觸達消費者。除了在營銷端展開競爭，產品品質也是企業必爭之地。

記者注意到，不少白電企業已在營銷模式上大膽創新。比如，美的集團采取了微信營銷、直播引流、秒殺活動等一系列舉措，今年上半年，其全網銷售規模超430億元，同比增幅達到30%以上，占內銷量的比例為49%。格力電器則在部分地區逐步取消省、市級署理，由廣東珠海總部直接與經銷商對接，董事長董明珠走入直播間親自帶貨，積極倡導線下專賣店與線上聯動。

在全行業“以價換量”的背景下，如何平衡產品“性能”與“價格”的對應關系也成為企業面臨的新課題。實際上，特殊背景下，白電行業也產生了新一輪的結構調整和產品升級。例如除菌、抑菌等健康功能的產品得到進一步發展。

為了加速產業結構升級，多家白電企業也正在推進多品類、高技術研發工作。美的集團董事長兼總裁方洪波曾公開表示，目前美的集團已構建完整的研發體系，未來將以全面數字化、全面智能化為基礎，不斷創新產品模式。

日前康佳集團發布公告稱，與河南省新鄉市政府正式簽署合作協議，合作項目為新飛制冷家電產業園、康佳智能家電生產基地、新飛冷柜廠開發建設項目。