紅星美凱龍穿越周期的秘訣 從擁抱變化到重塑格局

在時代的風起云涌中，從來沒有誰能一直“躺贏”，尤其是在商業世界。

回顧商業史會發現，能夠穿越周期的企業都做對了同樣的事情：擁抱變化。以網上書店起家的亞馬遜在成為電商巨頭后仍在探索新增長，進而憑借云計算業務成為超級巨頭，相似的故事也發生在了實現“刷新”的微軟身上。

類似的案例在國內也不少見，以阿里巴巴為例，從PC到移動互聯網，從B2B到淘寶天貓再到云計算，阿里巴巴逐漸從電商平臺升級為“數字經濟體”，而貫穿其中是主動謀變，并以此為基礎抓住未來機遇。

主動謀變的反義詞是守成，躺在功勞簿上的企業往往容易掉隊，并在突發狀況來臨時，成為那只被壓垮的駱駝。

今年以來，各行各業受疫情影響壓力重重，其中撐過危機的玩家轉型速度顯著加快。以線下零售業為例，如今品牌和商家紛紛發力數字化、走向線上，提高抗風險能力的同時，打開增長空間。

在諸多線下玩家中，紅星美凱龍是在轉型中收獲成效的代表之一。作為創立于1986年的“前浪”，紅星美凱龍憑借此前的主動轉型成功在疫情沖擊中穩住了龍頭位置，更關鍵的是，紅星美凱龍的轉型仍在持續推進中，且覆蓋面也在逆勢擴張。

第二曲線

創立至今已有34年的紅星美凱龍，在“擁抱變化”方面始終懷揣年輕的心態。

早在2019年，紅星美凱龍就制定了“新零售變革增強主業競爭力，家裝業務打造第二增長曲線”的戰略部署。到了今年，紅星美凱龍正式將家裝提高到第一業務的地位，從傳統的家居賣場轉入家裝家居一體化供應鏈整合新方向。

根據紅星美凱龍方面的表態，諸多動作都是為了推進“第二增長曲線”的落地，但這里面更關鍵的問題是，企業準備如何將各種“新元素”與原有的家居業務充分結合。換個問法則是：多點出擊的紅星美凱龍，究竟想打造一個什么樣的企業未來?

在紅星美凱龍的秋季大會上，企業官方揭曉了答案。

9月8日，紅星美凱龍首次宣布了紅星美凱龍的布局全景——“七大家居生活美學產業鏈”。該產業鏈由家居、家裝、愛琴海、地產、新零售、美凱龍愛家、紅星云共同組成，覆蓋了家居了產業鏈上的多項業務、渠道和底層技術。

對于紅星美凱龍來說，今年的一大變化是家裝業務成為第一業務。家裝在“七大家居生活美學產業鏈”版圖中舉足輕重，同時反映了紅星美凱龍將業務從交易延展到服務的轉變。

入局家裝的背后，紅星美凱龍對于供給和需求有著清晰判斷。紅星美凱龍家居集團總裁兼裝修產業集團CEO謝堅在秋季大會上表示，目前家裝面臨著“不信任”、“不省心”和“不生活美學”三大痛點，而深耕行業34年的紅星美凱龍可以憑借“國民品牌”、“一站式平臺”以及“生活美學家”三大特性實現破局。

雖然入局時間不長，但紅星美凱龍的家裝業務增長迅猛，截至8月31日，裝修產業集團已開152家直營門店、180家合作裝企、全國覆蓋達200余個城市。依托全國430余家紅星美凱龍家居商場的基礎以及品牌資源及背景，未來紅星美凱龍裝修產業集團將積極拓展新的業務模式，加速全國規模化布局，聚焦交付能力、設計能力和空間美學的零售能力，創造長效價值，加速推進紅星美凱龍第二增長曲線落地。

根據前瞻產業研究院發布的《中國家居行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，2020年中國家居裝修行業市場規模將達到2.6萬億元，市場足夠廣闊。作為紅星美凱龍新的“第一業務”，家裝對其增長顯然有著重要意義。

多點落子

除了家裝這一新的明星業務，大家居作為紅星美凱龍的核心業務板塊也在升級中。具體而言，紅星美凱龍的做法是激活規模、流量和服務，驅動創變。

目前，紅星美凱龍在國內31個省229個城市擁有430家家居單體商場，光是今年就新開項目61家。為了更有針對性地入局一二線城市和下沉市場，紅星美凱龍一方面在一二線城市拿下高價值物業，另一方面在下沉市場則整合家居、商業、地產資源，打造中小型體量賣場。

針對下沉市場，紅星美凱龍旗下的全資控股品牌星藝佳是進軍的主力，自2016年成立以來，星藝佳已經簽約188個項目，開業掛牌54家商場，和主品牌共同聚攏了來自全國的流量。

在流量利用方面，經過5年營銷數字化升級和2年IMP全球家居智慧營銷平臺的持續迭代，紅星美凱龍已經從傳統線下零售場升級為輻射線上線下的超級流量場。依托紅星美凱龍聯手阿里云打造的家居行業最大的數據中臺，紅星美凱龍構建起規模巨大的私域流量池，成為行業級流量入口。

憑借公海精準捕魚與私域精細養魚的流量制造能力，紅星美凱龍正賦能全行業快速構建數字化的全域、全場景、全鏈路、全周期的用戶運營共同體，解決精準流量獲取難、流量成本高、流量利用率低的營銷痛點。

除了基于自身能力拓展業務、挖掘流量，紅星美凱龍還積極攜手以線上能力見長的合作伙伴。在秋季大會上，紅星美凱龍發布了和天貓共同打造的“家居同城新零售品牌”，其合作邏輯是：將電商平臺的技術和數據優勢與線下實體的場景體驗、本地化服務以及流量入口做結合，打造線上線下一體化經營閉環。

去年5月，紅星美凱龍開始就新零售業務和阿里巴巴展開合作，“雙十一”期間，紅星美凱龍曾在天貓上線“全球家居狂歡節”，在線上線下一體化戰略中，如今雙方的合作正在持續深化。

作為線下賣場的線上運營主陣地，紅星美凱龍的天貓同城站在今年7月已經覆蓋了22個城市，上線商戶1.5萬、商品33.4萬，店鋪會員達35.7萬。紅星美凱龍在4月還曾對同城站進行升級，聯合天貓為商戶打造了同城輕店小程序，以賦能旗下經銷商/品牌商全域運營能力，提升銷售轉化率。

在家居、家裝、新零售三項重點業務之下，“紅星云”和“設計云”起著底層支撐的作用。具體來說，紅星云旗下的自研產品“大象掌柜”是為工廠和經銷商提供的數字化運營平臺，通過搭建整合顧客、門店、經銷商、工廠的一體化平臺，打造線上、線下閉環的營銷體系;設計云則是以設計為切入口，通過AI設計、真實商品模型庫、影視級渲染三大模塊，提高行業的賣貨效率。

“設計云”界面

夯實基礎、延展服務的同時，“七大家居生活美學產業鏈”還切入了產業鏈的其他環節，如房產中介領域的美凱龍愛家與紅星美凱龍的家居、家裝等業務聯動形成了“房產交易-設計-裝修-家居-住家服務”模式，類似的協同效應也會出現在愛琴海購物公園和其他地產項目中。

總的來說，紅星美凱龍描繪出了未來的清晰圖景，其正在從業務側、渠道側和底層技術支持方面共同發力，并給出了與之相關的落地細節。而諸多動作的背后，都隱藏著紅星美凱龍的縝密思考。