行業形勢嚴峻 定制家具如何突圍

不出所料，定制家具企業的半年報普遍不樂觀，除小部分有微幅增長外，大部分都出現了虧損，即便是頭部企業也不例外。

如果說第一季度虧損有行業季節性因素、疫情因素影響的話，那上半年還虧損，還不是小幅度虧損，就說明整個行業形勢的嚴峻。

從2017年下半年開始，定制家具行業增長率普遍由兩位數下滑至1位數;2020年遭遇疫情沖擊，定制家具行業上半年出現普遍虧損。

曾經高速增長的定制家具行業遭遇“拐點”，進入增長緩慢、行業競爭白熱化時期。

市場容量有限，定制家具企業之間的對決激烈。定制家具企業或已提前進入“生死時刻”。

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價格戰

定制家具行業是最愛請明星代言的行業，同時也是家具行業打價格戰最激烈的地方。

最常用的價格戰打法是套餐打包價+爆品特價。

套餐打包價中，“19800”是個常見的數字。2015年，歐派首次推出全屋19800元，隨后索菲亞推出全屋799元、19800元，尚品也推出全屋19800元，好萊客推出全屋16800元。“鏖戰19800”成為2019年的主旋律。除此之外，尚品還推出全品類套餐518元/平方米，索菲亞推出1111元/㎡全屋套餐等。

爆品特價營銷中，尚品宅配推出生活方式一口價，低至3700元;索菲亞的799元/㎡連門帶經典衣柜。

可以說，定制家具企業銷售門店的“套餐價”、“一口價”，甚至是各種慶典促銷價名目繁多、層出不窮，實際上還是“價格戰”的打法，用一個看上去性價比高的“打包價”或者“爆品價”吸引消費者。

2020年下半年，價格戰披上了另外一件外衣——“無醛戰”，頭部企業紛紛推出健康板材，歐派宣稱免費升級成新的環保板材，尚品宅配和索菲亞則分別宣稱加一定的價格升級環保板材。這次“價格戰”硝煙之中，是對消費者越來越高的“環保”需求回應，也將觸發行業洗牌，倒逼上游木材加工企業升級。

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工程單

精裝房政策之下，定制家具企業紛紛對接房地產的工程單業務。

據各大企業財報顯示，2019年索菲亞、歐派大宗業務分別增長58.1%、52.5%，志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾大宗業務分別同比增長64.7%、149.3%、110.0%。從工程占比情況來看，皮阿諾工程占比最高，達到43.7%，歐派家居、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居和我樂家居，占比分別為15.98%、10.5%、23.8%、21.6%和18.1%。

值得注意的是，在定制家具三巨頭中，歐派和索菲亞的工程單占比都不小，尚品宅配則主要是針對民用消費者(C端)，工程單占比較少。

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整裝

在半年度財報中，各大企業披露了整裝業績，其中歐派家居業績增速超70%、門店344家，9月7日至8日在廣州白云國際會議中心舉行的“新引擎、鑄強基、躍新巔”2020歐派整裝大家居營銷峰會上，歐派對整裝的投注精力可謂持續加碼。

尚品宅配自營及加盟合計收入達2.5億元，同比增長61.3%，其中整裝云會員數量共計3000家，對比去年同期1663家接近翻倍，自營整裝渠道收入達成約9400萬元，同比增長20%，尚品宅配給出的這份整裝成績被外界投資人稱為“整裝業務表現靚麗，至暗時刻已過”。

索菲亞截至2020年6月底，已簽約300家整裝企業，索菲亞2019年進入整裝，2020年度主要任務是打造專屬產品、制度、流程和合作伙伴開發，預計在明年整裝渠道會才有高速成長。

目前，頭部定制家居企業的渠道幾乎都變得多元化，以全方位獲取各種類型客戶，大宗工程單渠道搶奪精裝房流量入口，整裝渠道搶占毛坯房、二次裝修流量入口。

進入緩慢增長的“拐點”時期，對外拓展新的市場空間，對內夯實各項管理，定制家具企業面臨市場大考。

面對市場的增長壓力，從半年報看，定制家具企業的突圍方向清晰可見。打健康牌，打工程牌，打整裝牌，方向十分明確，接下來看的是誰的績效更佳，行動更快。