定制家居行業渠道變革如火如荼 歐索尚三巨頭戰況如何

定制家居早已度過靠經銷商渠道搶占零售市場而粗暴發展的紅利期，作為曾經行業主流的市場開拓方式，近兩年來在渠道多元化的沖擊下，經銷商渠道正加速走向成熟的發展模式。但與此同時，對企業而言，經銷商渠道在助力實現業績高增長的空間上也逐漸趨于飽和。這就意味著行業必須重新開始尋找新的發展突破點，以實現下一輪跨越式發展。

而從九大定制家居上市企業的財報來看，不難發現，自2019年以來，工程渠道便成為了定制家居企業業績增長的重要引擎，除此之外，整裝/家裝渠道、大家居渠道、電商新零售渠道也成為各大定制企業爭先布局的關鍵賽道。

首先，筆者先和大家一起看看“歐索尚”三大巨頭2020年的渠道布局情況如何?

據歐派家居2020年的半年度報告顯示，目前歐派為了順應行業發展趨勢，正在不斷深化全渠道發展戰略，并搭建起了以零售(經銷商)渠道、整裝渠道為主干， 工程、電商新零售渠道為兩翼，直營、外貿渠道為重要支撐的較為成熟的渠道運營模式。

索菲亞做為定制行業的老二，也搭建起了以經銷商渠道、電商新零售渠道、直營渠道、工程渠道為主的較為完善的渠道建設體系。

而尚品宅配則憑借自身與眾不同的發展基因，建立了以“直營店+加盟店”的線下實體店與新居網運營的O2O互聯網營銷平臺的線上渠道，同時輔以整裝渠道建設的特殊運營模式。值得注意的是，尚品宅配的直營店均分布在百貨購物商場，同時是尚品宅配主要的業績來源，這一點和其他定制企業有著明顯區別。

其實在整個家居行業，“渠道”是一個經常被提起卻也難以言說的詞。它經歷了從占據各地散亂的家具批發市場到專業家居賣場的演進，再到如今被各種新興渠道沖擊，走向碎片化、多元化的過程。大型連鎖家居賣場的出現，例如紅星美凱龍、居然之家等，在早期明顯推動了行業經銷商渠道的建設與布局。但由于新興渠道的沖擊，賣場近兩年的引流效果也在不斷下降。

那么這些新興渠道具體指是什么呢?我們從上述歐索尚的渠道布局來看便能得知一二，例如整裝、大家居、工程、百貨購物商場、電商、獨立店，以及設計師、拎包入住、小家居、買手店等等，都是近些年出現的新興渠道。

至于對“渠道”本身的理解，現在我們更多的是稱它為“流量入口”，因為消費者購買家具的信息源早已不再單一，甚至說已經發展到“五花八門”，非常廣泛的階段。比如社區、中介、社群、微信、公眾號、抖音、新聞、甚至銀行、房地產等等，都可以很好地進行引流。而以上所有新“入口”，在大數據的支撐下，都讓企業獲更精準，成本更低，效率更高，相比傳統經銷渠道(賣場渠道)來講，具有明顯優勢。

看到這里，相信大家都能發現，如今的定制行業其實早已進入了激烈的“渠道戰”階段。

那么接下來，筆者就和大家一起看看“歐索尚”2020上半年的“渠道戰”的戰況究竟如何?

首先，我們來看整裝渠道的戰況：

據歐派2020半年度報告顯示，歐派整裝大家居業務經過 2 年的大力發展，截至報告期末，共擁有整裝大家居經銷商 293 家， 開設整裝大家居門店 334 家。而在疫情背景下，今年 1-6 月歐派的整裝大家居接單增速更是超過 70%，再一次創造了行業奇跡。

索菲亞在半年度報告中也表示，2020年全年計劃簽約500家整裝企業，截止2020年6月底，已簽約家數達300家。整裝/家裝渠道是索菲亞2019年新開發的渠道， 2020年度主要任務是打造專屬產品、制度、流程和合作伙伴開發，目前該渠道還在導入期，預計明年整裝/家裝渠道會有高速發展。

尚品宅配作為定制行業中最先布局整裝渠道的企業，其傾力打造的一體化整裝直營品牌“圣誕鳥整裝”，2020年也取得了不錯的成績。據2020 年上半年尚品宅配財報顯示，廣州、佛山、成都三地的圣誕鳥整裝開工數達817戶，交付476戶，該渠道收入(全口徑，含家具配套) 達成約9400萬元;同時廣州區域還出現了單月收款超180萬的標桿設計師。

值得注意的是，目前多數的定制企業布局整裝渠道均是通過與各地知名家裝公司合作的方式，例如歐派、索菲亞等。在這種合作模式下，整個客戶服務環節，歐派和索菲亞只負責提供產品生產制造以及營銷支持培訓，而家裝公司則負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計的落地施工。

但尚品宅配的圣誕鳥整裝則不一樣，它是屬于家裝行業真正意義上的“整裝”品牌，并區別于傳統家裝公司的分段式全包模式，可實現“一體化設計、一體化產品、一體化施工、一體化售后”的標準化和智能化的整裝解決方案。

雖然模式各有不同，但整裝渠道的競爭的確愈演愈烈，而隨著三大巨頭在行業中的帶動，相信未來還將有更多定制企業步入整裝賽道。

其次，我們來看電商新零售渠道的戰況：

歐派在2020半年度報告中指出，疫情期間公司針對獲客渠道轉移到線上這一特點，以“天網云爆”、微信小程序等線上裂變營銷工具為抓手，積極組織了多場次、強爆破的線上直播活動，例如“612 總裁“騫”到， 直補 1 個億”等線上促銷活動都取得了較好的接單和品牌傳播效果。 同時上半年歐派還借勢代言人熱播劇《安家》，開啟了私域流量帶貨的新思路，聚集成以歐派品牌為核心的私域流量，聯動營銷提升公司接單量。

而在索菲亞的半年度報告中我們得知，其電商渠道的引流成效在行業名列前茅，2020年度6月18日的促銷活動，索菲亞已實現單品類天貓、京東雙平臺銷售四連冠。 據悉，疫情期間，從2020年2月到現在，索菲亞本部連同經銷商區域累計直播場次逾600場;3月發起#看我怎么收拾你#抖音挑戰賽，主打收納理念，總曝光量超5億，再樹行業標桿。

尚品宅配在電商新零售渠道的布局同樣是領先行業的。2020上半年尚品宅配結合微信1442 萬粉絲的尚品宅配品牌公眾號、824萬粉絲的維意定制品牌公眾號、超320萬粉絲的“設計師阿爽”“wuli設計姐”等一批家居達人IP公眾號進行營銷引流;同時上線微信小程序11個，上半年總閱讀量超過1030萬。另外上半年尚品宅配新居網MCN機構也通過與抖音、快手等主流短視頻平臺合作，高速增加粉絲4000多萬，全網累計粉絲1.6億。

可見，在電商新零售渠道上歐索尚在2020年的發力都非常明顯，不過歐派和索菲亞顯然是在疫情的刺激下，加速了該渠道的建設;而尚品宅配則剛好借助疫情的“機會”，將自身在新零售渠道多年的發展優勢顯露無疑。

這樣看來，不管是從整裝渠道而言，還是從電商新零售渠道而言，尚品宅配的目光都是極具前瞻性的。

當然，三大巨頭的渠道之爭遠不止以上兩個渠道，比如歐派、索菲亞在工程業務上的多年追逐，這里由于篇幅所限，便不展開闡述。

最后，筆者想說，不管任何渠道，其背后的實質都是對用戶的追逐。而在定制行業渠道多元化與碎片化的不斷變革中，哪種渠道的場景感體驗更好、與客戶的互動更好，服務效率更高，哪種渠道便最具有發展前景。

至于對企業而言，究竟是全渠道發展，還是單渠道精細化發展，最終得取決于品牌的產品定位，不同定位的產品，自然要選擇不同的渠道，在此基礎上再結合自身的優勢與特點，尋找出最適合自身發展的模式，這樣才是更好的出路。歐索尚的全渠道布局雖然值得借鑒，但并非適用所有企業。