高端定制家居品牌異軍突起 三四線品牌怎么辦

我們談到定制家居行業的轉型升級，提到了一體化，信息化，特色化和區域化。一體化和信息化對企業的實力是有要求的，定制家居行業經過20多年的發展，隨著歐派、索菲亞、金牌包括尚品宅配這種頭部品牌的上市，基本形成了專業品牌領先這樣一個格局。

從2017年開始，整個定制家居行業就開始進入下半場競爭，上半場跟下半場最主要的一個區別就是上半場競爭都是單品類競爭，最后成長起來的品牌都是單品類冠軍，例如歐派就是櫥柜的冠軍，索菲亞是衣柜的冠軍， TATA是木門的冠軍等等。這些冠軍在大家居浪潮中，在一個更廣闊的市場面前，主要通過一體化和信息化來改造和提升他們的競爭力。

對于大量在這個行業里面的其他品牌，特別是那些有潛力的成長型品牌、跨界的冠軍品牌、區域的強勢品牌、產品的特色品牌以及一些二線的專業品牌，他們謀求成長重要的路徑就是細分市場領先，而細分市場領先最重要的方法就是進行特色化創新。

創新模式的三種主要路徑

定制家居行業的特色化創新一直都有，只是在現有競爭態勢之下，其重要性更為凸顯。特色化創新歸納起來有三種不同的路徑：

第一種路徑我們把它稱為產品的特色化

產品的特色化有一種是源于材質的變化。例如原木整裝，在原木產品里面向整裝方向去拓展，包括護墻板、吊頂，這是一種產品的特色化。另外一個比較凸顯的有規模影響力的是不銹鋼，法迪奧、百能、萬格麗就是不銹鋼櫥柜行業的典型代表。

不銹鋼櫥柜相比木制櫥柜的優勢就是無甲醛、耐用、阻燃等。對有過第一次裝修經驗，有一定生活體驗或者消費能力的客戶而言，對不銹鋼櫥柜非常容易認同。不銹鋼材料能夠做弧形、幾何角度、彩色面處理，能夠展示出木制廚柜無法達到的科技感和時尚感。不銹鋼再往下走，它在款式上的創新可能會相對不多，但是在整個功能層面的價值會更加凸顯。我們看到不銹鋼櫥柜像雨后春筍般涌現，這是產品特色化的一個方向。

產品特色化還有一個方向，那就是進口產品。國外的櫥衣柜產品發展要比我們早很多，所以產品工藝、工匠精神要比我們中國企業成熟很多，在很多工藝細節上要比國內的加工水平強很多。這也可以把它理解為一種產品的特色化。

第二個路徑是模式的特色化

尚品宅配從一開始就定位以互聯網來改造整個定制家居行業產業鏈的效率，無論是生產端還是供應端，構成了現在獨步江湖的全屋定制模式。尚品宅配所銷售的櫥柜只占9%、衣柜只占27%，所帶動的其它品類銷售則可以占到62%，這種高帶動率的背后，就是源于互聯網線上線下的互融新模式。

還有一個企業是大信。大信的標準化產品模式最終所顯現出來的優勢就是價格。在價格有足夠優勢之后，它在終端所呈現出來的產品展示、終端人員培訓以及經銷商選擇，與我們傳統中高端品牌的做法是完全不一樣。大信的柜類產品可以做到多年不漲價，背后就是因為它能夠帶動廚電產品銷售，從數量、價格及規模上創造更大盈利空間。

模式的差異化還有一個非常重要的方向，就是全屋整裝或者叫拎包入住。例如恒大、碧桂園等，他們與亞度、艾佳生活合作打造拎包入住模式，也是定制家居行業發展的新方向。2020上半年，恒大在戰盟定制家居關聯品牌的產品采購量已經達到20個億以上，大宗業務極大了促進了定制家居品牌的增長，20個億對房地產行業不算什么，但在定制家居產業也是一個巨大的規模。定制家具行業制造規模超過20個億的企業，到目前為止也就歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、金牌、志邦四家，所以拎包入住作為一種模式特色化，大有發展前景。

模式特色化到一個高度，便是整裝大家居。尚品宅配的整裝云、歐派的整裝大家居，本質上也是一種模式特色化。隨著互聯網技術的應用發展，大家居產業品類的不斷延展，會成為行業轉型升級非常重要的方向。

第三個路徑就是定位的特色化

所謂定位特色化就是針對不同的消費人群和生活方式，在各種各樣的細分市場空間尋找品牌新機會。比如德貝，一直走城市輕奢路線，在產品設計、終端氛圍營造、產品細節工藝上有堅守、有態度，也是一種差異化定位。比如圖森高定，專注高端定制10余年，現在總算迎來了發展史上最為鼎盛的時期。

類似于高定，特色定位的品牌，在我們單品競爭激烈的情況下，還能保持高速增長，其根本的原因就是定位特色化。

無論是產品的特色化、模式的特色化;還是定位的特色化，定制家居產業特色化創新有著廣闊前景。