集成灶企業上市潮背后 市場擴大 產能激增 系統建設落后

行經交通樞紐站，往往有很多品牌投放的大幅廣告。近段時間，有消費者表示，發現集成灶的廣告明顯多起來，“最近在各地出差，看到很多集成灶廣告，比如在重慶高鐵站看到森歌，西安高鐵站看到火星人，成都高鐵站看到億田冠名的動車組”。而浙江美大方面也反映，公司今年在京哈、京滬、京廣、滬昆等多條高鐵列車上投放了冠名廣告，還在央視《共同關注》、《中國新聞》等欄目中投放了集成灶廣告，并積極利用頭條、抖音、公眾號等進行品牌和產品的宣傳。及至8月，帥豐、億田、火星人三家集成灶企業的IPO申請相繼過會，加上2012年登陸中小板的浙江美大，A股的集成灶企業由“一枝獨秀”變成“一圈麻將”。

跨越百億規模的廚電單品

三四年前，大部分傳統家電企業對于集成灶還持審慎態度，認為其 “難成氣候”;但如今在傳統油煙機、灶具增長放緩甚至下滑的態勢下，集成灶銷量卻突飛猛進。2018年，集成灶實現零售額129億元，成為繼油煙機、燃氣灶以外，第三個跨越百億銷售規模的廚電單品。集成灶市場的增長魅力和潛力也吸引來大批入局者，包括集成灶專業企業、傳統廚電企業、綜合家電企業甚至家居、房地產企業，市場品牌一時蔚為大觀。

產業在線統計顯示，2020年2-4月，集成灶內銷出貨量同比下滑了30.3%，同期，油煙機內銷出貨同比下滑為28.8%;但5月，隨著市場的恢復，集成灶出貨量同比增長1.5%，態勢遠好于仍在下滑通道中的油煙機。其后，在618大促中，集成灶銷售量更是同比攀升超40%。對此，產業在線分析認為，消費者對集成灶的接受度上升，產品滲透率提升，是集成灶市場快速復蘇的核心因素。另外，集成灶銷售渠道集中在線下，疫情影響下，也積攢了部分報復性消費因素。2018年，集成灶的銷量滲透率在6.3%;而到2019年，產業在線公布的該數據變為11.3%。

有業內人士告訴中國家電網，集成灶的崛起有諸多因素，但房價影響很關鍵。集成灶的最大特點是對空間的充分利用，“比如燃氣灶下方會空出一定空間，但這個空間一般放不下大蒸鍋或烤箱，同時出于安全和衛生考慮，碗筷也很少放在這里，通常大家會用來存放一些雜物，這是一塊空間浪費。同時，油煙機通風管道在上方也占一定空間，如果是集成灶，這里可以做成整體櫥柜。原來的老房子90平米以下多為2室，但現在80多平的小3室成為很多一二線剛需族家庭的主流選擇，消費者對于空間的利用非常關注，這是集成灶對傳統煙灶形成持續替代的根本動因。”

上市潮背后的市場之爭

據悉，目前市場上常見的集成灶產品依據集成功能不同可分為煙灶、煙灶儲、煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸和煙灶蒸烤等6類，其中煙灶和煙灶儲是功能較簡單的中低端產品，產品平均市場價位在5000余元;其他四類屬于均價較高的中高端產品。

浙江美大是集成灶行業內營收首超10億元的企業;火星人、億田和帥豐近年來步入頭部品牌陣列，處于追趕地位。三家新晉IPO企業都宣稱募集資金的投向為產能擴充，而浙江美大110萬臺新增產能項目也處于執行中;再加上其他入局者都在擴充產能，一些行業觀察人士已經開始擔憂不久之后集成灶行業會出現產能過剩的局面。

盡管競爭激烈，但據中商產業研究院研究顯示，集成灶品牌的市場集中度是在提升地，2017年浙江美大、帥豐、億田和森歌是銷量前4品牌，合計占行業總銷量的61%;銷售額前4的是美大、火星人、億田、帥豐，合計銷售額占全行業的45%。未來，具備先發優勢、規模優勢和渠道優勢的品牌無疑將贏面更大，而競爭力較弱的中小企業有被加速出局的風險。

中怡康零售監測數據顯示，2017年和2018年，集成灶產品的零售均價都呈上漲態勢，分別同比增長了5.03%和4.28%，相比于中小集成灶企業，四家上市公司的產品毛利率均較高，基本保持在40%以上;但凈利潤相互之間差異較大。

華安證券對市場上多個品牌的集成灶產品和傳統廚電產品進行了成本和價格拆分分析，最終發現各企業的生產工藝流程和原材料差異其實很小，但規模效應顯著，“美大集成灶年銷量約40萬臺，而其他三家分別在15萬臺;美大集成灶的平均單臺成本約在1600元，火星人、帥豐、億田的平均單臺成本分別約2700元、1900元和2400元。目前，三家在產品升級、在建工程轉固定資產等的影響下平均成本還處于持續上升期，美大由于規模優勢得以維持較低水平。”

華安分析師表示，從具體拆分結果來看，規模優勢的作用更多體現在直接人工成本和制造費用上;隨著企業自動化水平提升，直接人工成本會有所下降。另外，美大110萬臺新增產線的轉固定資產會導致企業后期制造費用有大幅提升，但放在長遠看，有利于整體成本降低。

西南證券分析師認為，從四家上市集成灶企業的品類布局來看，目前火星人和浙江美大產品集中在煙灶消和煙灶蒸、烤等中高端品類上，產品零售均價較高，分別在1.2萬元和1.0萬元;億田和帥豐目前采取了低價策略獲取更多市場份額，其中帥豐整體定價偏低，產品均價在8500元左右，低于其他三家產品均價。

另外，海爾在2016年便開始布局集成灶市場;老板電器2018年收購金帝集成灶，之后美的、萬和等也均布局了這一市場。而新入者獲取市場份額的手段往往是祭出“低價”這一殺手锏，康佳某電商專供款集成灶甚至打出了2999元的低價。

系統建設任重道遠

作為新興廚電品類，集成灶的發展還面臨一些系統建設方面的問題。譬如，作為前裝屬性較強的產品，集成灶2019年在工程渠道的銷售占比僅為1.3%，導致其工程渠道難以打開的一個重要原因是地產企業在建筑物交付標準方面缺少集成灶的相關標準。2019年8月，浙江省住建廳印發了關于批準《住宅廚房集成灶安裝詳圖》的浙江建筑標準設計通知，顯示新的房屋建筑將為集成灶預留煙孔，并于當年10月1日在當地正式實施。但全國性的通行住建標準尚待進一步推進。

再如，集成灶目前某些技術標準尚待建立，以集成灶燃燒效率為例，目前適用的是《家用燃氣灶具能效限定值及能效等級》標準，這個標準主要針對家用燃氣灶設立的，而單品燃氣灶與集成灶的進風模式就有較大不同。還有集成灶的吸油煙風力值、噪音值等都待專項探討。

此外，新興品類面臨的一大問題是消費認知，某些地區的消費者甚至不知道什么是集成灶。現在，隨著市場規模壯大，企業營收增加，各集成灶企業都在加大宣傳推動，包括聘請明星代言人，在央視、高鐵站投廣告，加大新媒體曝光力度等。但銷售費用也隨之高啟，比如2018年億田聘請林志穎做代言人，當年其廣告費用支出高達3813萬元，占到企業凈利潤的一半。

此外，由于進入品牌增加，集成灶在售產品質量、售后服務參差不齊的狀況也頻頻出現。有消費者反映自家集成灶擋風玻璃破碎，售后不僅推諉責任，且態度惡劣，讓消費者對品牌與產品形成了惡劣印象。

2019年，集成灶市場規模已經達160億元;如果沒有疫情影響，行業預期今年這一市場會突破200億元。集成灶行業的發展潛力大，問題也多，還需入局者守正出奇，以引領產業步入下一個十年。