定制家居沖擊500億銷售真能靠整裝
定制家居發展整裝渠道的模式，目前以歐派和尚品宅配為兩個最突出的代表，按照目前的業績結果，孰優孰略，是否已經初見分曉?
按照行業發展趨勢以及定制家居企業的期許，整裝渠道份額會大幅擴大，如何平衡原有的經銷商與新整裝渠道的利益紛爭?不同模式的整裝布局從短期看似乎已有伯仲之分，隨著版圖的擴張是否會出現新的變局?
毫無疑問，整裝渠道的發展是決定未來十年定制家居的版圖劃分的重要力量。
“整裝終于有比零售更好的產品”。在9月舉行的“新引擎、鑄強基、躍新巔”2020歐派整裝大家居營銷峰會上，董事長姚良松的這句話被重點引用。這或許正是目前歐派內部的共識。
這句話的內涵可謂意味深長，你品，你細品：
1、歐派整裝大家居的模式在市場上的歡迎程度是可觀的
2、歐派整裝大家居的銷量獲得了相對滿意的增長
3、歐派未來對整裝大家居板塊的投入力度會是空前的
在8月底公布的財報中，歐派公布門店數量增至334家，雖并未直接公布上半年的業績狀況，但是透露了接單增速——70%，年底沖擊10億。這正是姚良松內部講話的佐證。
經歷了2015~2017年的探索和試錯，歐派和尚品宅配發展出兩種相對不同的整裝發展路徑：歐派傾向于和三四線城市的主流裝修公司合作，在品牌推廣上主打“歐派整裝大家居”品牌，以歐派的高商譽，主攻三四線城市的消費升級路線。
而尚品宅配因為創始人團隊的IT基因，在思路設定上就偏向于技術平臺思維，于2017年底推出“整裝云”，后又自建整裝品牌“圣誕鳥”。
“二把交椅”索菲亞出手最慢，似乎是在等“老大”、“老三”摸出個門道之后再走跟隨策略。
“未來家居研究”推測，在未來，定制家居企業中整裝渠道的比例可能高達50%。裝修公司的渠道屬性正在改變著定制家居、賣場的經營策略。
定制家居發展整裝渠道的模式，目前以歐派和尚品宅配為兩個最突出的代表，按照目前的業績結果，孰優孰略，是否已經初見分曉?
按照行業發展趨勢以及定制家居企業的期許，整裝渠道份額會大幅擴大，如何平衡原有的經銷商與新整裝渠道的利益紛爭?不同模式的整裝布局從短期看似乎已有伯仲之分，隨著版圖的擴張是否會出現新的變局?
毫無疑問，整裝渠道的發展是決定未來十年定制家居的版圖劃分的重要力量
01
兩種模式同時起步
兩年后結果有所不同
8月底，4家定制企業在2020年半年報中公布了整裝項目的業績，其中歐派、索菲亞，尚品宅配三大定制企業的業績最為突出。經歷了四五年的整裝加速跑后，定制家居大整裝模式似乎有了趨于穩定的結果。
歐派整裝大家居包括歐派整裝大家居、歐鉑麗整裝大家居和整裝大客戶三大業務模塊，2018年歐派最終確立了整裝大家居的操作模式，即與當地公司直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度高、產品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優勢，對其進行品牌和產 品的同步賦能。在整個客戶服務環節，公司負責提供產品生產制造以及營銷支持培訓，家裝公司 負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。
兩年的發展，截至2020年半年報報告期末，共擁有整裝大家居經銷商 293 家， 開設整裝大家居門店 334 家。在疫情背景下，今年 1-6 月公司整裝大家居接單增速超 70%。在歐派半年報中寫到：全屋定制作為家居引流入口位置更加突出，整裝渠道的賽道格局也得到擴容，整裝和全屋定制成為拉動零售業績的核心。
同報告期，尚品宅配公布的數據是，發展整裝云會員3000家，半年收入1.56億元，也就是每家會員貢獻的銷售額只有5.2萬元。按照這一趨勢，全年平收入似乎也難以企及2018年的16萬，和2019年的13.85萬。
再來看看歐派的數據，歐派并未公布2020年上半年銷售額，按照2019年年報報告288家整裝大家居門店，年收入7億元計算，平均門店收入達到了243萬元。
這一比較我們可以發現，與歐派合作的裝修公司在當地確實有不錯的市場地位，其中一部分被歐派家居成為“雙龍計劃”意預合作雙方都有相當的實力。從平均門店收入可以看出，只要是建立合作關系的裝修公司都在很認真的踐行歐派整裝大家居的業務模式，合作粘性很強。
與此相比，尚品宅配目前整裝云會員活躍度非常低，而且近兩年可能以拓展數量為主，大量納入小型裝修公司，以至于平均會員收入逐年嚴重下滑。
在2020年半年報發布后的投資者提問中，尚品宅配董秘表示，目前尚品宅配整裝云發展的的重心仍在提升會員數量、擴大規模上。至于尚品宅配如何解決會員活躍度地的問題，就看他們后續有何舉措了。
而2019年才開始真正行動的索菲亞，似乎是觀望思量完畢，終于開始復制歐派的聯合裝修公司的整裝家居模式。
02
歐派：未來的300-500億
必須是靠整裝大家居
在9月的峰會上，歐派家居集團整裝大家居事業部副總經理張曉鋒認為，歐派整裝大家居的目標，就是“重塑高端定制整裝的行業標準”。
心居空間設計是歐派整裝大家居在安徽安慶的合作公司，無論是店面標識，還是用戶家中的各種logo設計，全部是以“歐派整裝”為主，自己的logo為輔。從用戶的裝修進程可以看出，歐派整裝確實在樹立高標準。
據“未來家居研究”調查，歐派整裝大家居目前主要在三四線城市發展，幾乎沒有涉獵一二線城市。
想見歐派整裝大家居與當地裝修公司合作，正是主打三四線城市消費升級的思路。歐派品牌占據了定制家居品牌美譽度的頂端，“以高打低”，影響當地相對較高端的圈層。在三四線城市銷售的特點是，人們消費的同質化較強，一旦獲得部分消費者認可，很可能會通過圈層傳播，獲得相當人群的跟隨消費。
在過去三年時間里，歐派自上而下地推動歐派和頭部家裝公司的深度合作。從2017年年底開始，歐派整裝大家居已經把某互聯網家裝品牌體系內大多數的TOP50代理商納入囊中。
歐派整裝大家居打破了以往定制家具行業一個區域就獨家授權一位代理商的模式，同時允許業績優秀的家裝公司也成為歐派品牌授權代理商，通過激勵機制，強力推動家裝公司把重點的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產品的市場開拓和業績提升上。
在終端布局上，歐派整裝大家居將銷售入口前置，現階段，歐派整裝大家居更多是采取店中店的形式進行渠道建設，直觀來講，就是把歐派的門店開到家裝公司店里去。對家裝公司而言，與歐派的合作，極大地提升了其自身競爭力，從數據來看，采取整裝大家居模式后，家裝公司的簽單率普遍能從20%提升至40%。歐派家居董秘楊耀興曾表示，“未來要俘獲消費者的心，要解決他們‘怎么懶，怎么美’這兩大痛點。
已經去職的歐派營銷副總裁劉順平先生是曾經整裝大家居的負責人，他曾表示，未來的商業競爭主要形式是范圍經濟，通俗的理解是指為單個客戶提供更多的服務/客戶終身價值。而歐派提出的大家居，其價值本質就是提升客單值。正如歐派沖百億是靠櫥衣品類來實現，但未來的300-500億，甚至更高的目標，必須是靠大家居。
歐派董事長姚良松更公開的表示，整裝是未來企業的發展戰略方向，他曾在經銷商大會上發出“靈魂拷問”——“企業存在的意義是什么?”令全場陷入沉思。“最大限度滿足消費者需求。”姚董強調說。“歐派從單品的‘定制’升級到‘一家搞定’的整體家居一體化服務供應商乃至服務平臺，不斷完善多元化的家居生態鏈，出發點始終是‘貼近消費者，了解消費者，滿足消費者需求’”。
他本人將不遺余力推進歐派整裝項目的擴張。他認為商業的本質都是在順勢而為，乘勢而上，因勢利導，因此在面對“ 如何發展歐派整裝大家居” 這道多元函數題上，世界的風云變幻等不確定事件就是一個個外來的突變因子，無論因子的作用力有多大，函數題的大邏輯不會變，歐派集團將通過健全完整的供應鏈體系、完善生產基地布局和引入高效的商業模式等舉措，扎實推動內生式增長和外延式擴張，提速信息化進程，探索數字化新風尚，以“智”生“智”，激發新動能。
相對尚品宅配的整裝云，歐派力推的是與數碼大方聯合推出的家居設計神器——CAXA智能家居設計軟件，這是基于CAXA完全自主知識產權的三維CAD平臺。從效果圖到報價、線框圖，再到向下單，從原來的12小時縮短到7小時。同時歐派也正在研發“BIM虛擬裝修系統”。
03
整裝渠道日益強大
利益糾葛盤根錯節
目前定制企業的整裝步伐還算起步階段，繼續發展下去勢必會暴露出更多的利益的角逐。
關于整裝大家居的開設，是否會侵占原本就出現發展阻滯的歐派定制家具經銷商的利益，目前歐派并未公開具體的利益劃分。關于此，姚良松發表過短暫的回復：“不同產品，不同賣場，業績共算，利益共享。”
“不同產品”可以理解為，整裝大家居與原有的經銷商網絡的產品線有區隔，這是為了錯位競爭。“不同賣場”就是指整裝大家居公司也有自己的展示場景。
“業績共算”、“利益共享”，這兩句話其實是歐派整裝大家居成功與否的核心所在，這一策略打造了經銷商和整裝大家居公司的利益共同體，相當于打通了門店渠道和裝修公司渠道。歐派經銷商的客戶如果有裝修需求可以轉交給整裝店，如果整裝客戶看上了經銷商的產品線，也可以共享。還有一種可能性是，歐派的經銷商負責所有產品的倉儲和交接，同時負責安裝和售后，這樣一來兩個渠道就做到了互通有無，資源共享。
其實整裝大家居發展到今天這個模式，是歐派2015~2017年不斷摸索的結果，從擴充品類，到鼓勵經銷商做裝修，頻繁試錯。僅擴充品類，讓歐派發現服務始終還有巨大的缺口，只能解決消費者的一部分需求，而且可替代性很強。經銷商做裝修雖然接單量可觀，但因為整裝施工的復雜性，導致交付困難。
所以歐派與裝修公司的合作勢在必行，前面所說到的姚良松的四句話，是不是一定能夠平衡原有渠道和新增渠道的關系，還需時日檢驗。
按照歐派的說法，未來300-500億的發展目標很大程度靠整裝來實現的話，歐派與裝修公司的合作數量也至少要數千家才能夠滿足。在這個過程中，歐派原有經銷商的走勢就顯得很微妙。
目前歐派家居系列有7000多家門店，5000家經銷商。歐派的經銷商在行業中可謂是實力最強勁的。
歐派櫥柜的A級市場，平均每個經銷商開店8個，歐派衣柜的A級市場，平均每個經銷商開店23個，是櫥柜的3倍。什么樣的能量才能這么開店呢?在A級市場，按每個店年投入費用(裝修、樣品、薪酬、租金、銷售費用)500萬/年去計算，意味著歐派衣柜的A級經銷商需要投入1.15億/年。1.15億投入是什么概念呢?能吊打95%的定制家具品牌全年的銷售收入;相對應的產出在4億左右，能碾壓99%的定制家具品牌年收入。
具有這么大能量的經銷商會如何面對歐派大家居的整裝戰略?顯然這在歐派內部也是重要的課題，即使歐派已經有300家整裝大家居門店，但幾乎沒有在重要的一線城市布局，大部分只是在三四線城市試水，除了小城市比較好打市場外，顯然也有利益紛爭的元素在。
完成數百億的大目標，進軍A級市場勢在必行，原有大經銷商做家裝難度太高，但是市場的香餑餑誰也不愿意舍棄，如果按照“業績共算”、“利益共享”原則，原有經銷商負責出貨和服務，但是時間一長，如果整裝大家居門店的市場份額原來越大，誰也不愿意成為原有大經銷商的賺錢工具。擺平這里面的利益分割會是歐派未來非常重要的課題。
04
尚品：內部牽扯過多
用力較為分散
相比姚良松經常發表關于整裝方面的“豪言壯語”，以及頻繁參加整裝合作者大會，尚品宅配高層近兩年關于整裝方面的公開表態并不太多見。
最近的一次是在2018年7月，在一次活動中李連柱預言：定制家具將會在3—5年內消亡。當很多企業還在把發展重心放在如何研發產品、賣產品，甚至有的企業從賣單品轉變為區域集成供應商和服務商，在李連柱看來，仍舊沒跳出賣產品的思維，“所謂的做好服務，并不是為購買瓷磚的消費者包鋪貼，而是真正去了解什么是消費者的需求。”
更早一次發言是在2017年初，整裝云發布之前，李連柱表示，認為自己有能力通過自有品牌整合各種主材，并通過招商、加盟、代理、擴張的渠道快速發展起來的模式是不成立的，用他的原話來說，即“在某種意義上都是失敗的。”
IT出身的李連柱一直稱自己為“軟件人”，所以尚品宅配發展整裝也注定是平臺化思維。
定制企業入局家裝領域，也存在一定的劣勢和受限因素。定制企業的傳統銷售渠道多為經銷商，而家裝業務作為前端入口，很容易搶走經銷商的訂單。如此一來便會對原有的定制業務造成沖擊。
尚品宅配的整裝云會員就曾有過透露：“整裝云一旦給會員企業派單，尚品宅配的經銷商就會有意見。，一旦經銷商反對，尚品宅配就不會派單了。反過來，尚品宅配再逼經銷商開裝修公司，最后訂單只會派到經銷商那邊，以后大一點的城市經銷商，都有可能自己開裝修公司。”
“但如果尚品宅配倒逼經銷商去開裝修公司，必然也會要求經銷商去做家裝服務，但是經銷商并不愿意做服務，兩者的意識其實是相悖的，經銷商體系會成為一塊大的絆腳石。所以綜合來講，整裝云業務能做到什么階段，實際上很難說，需要協調中間的利益關系太復雜，想要做好并不容易。”
一條產業鏈，定制企業若顧此就容易失彼。
或許是在整裝云的推進過程中意識到了整裝云招商的特質，尚品宅配又推出了自有整裝品牌“圣誕鳥”，目前該品牌主要擴張到廣東區域，以及成都、南京等地。
但是此舉對于整裝云項目的合作方來說又造成了一層競爭關系，內部對尚品資源的爭搶或許更激烈了。
05
整裝是定制的一盤大棋
是集中與分散的角力
歐派整裝大家居模式目前看起來成果顯著，但是仍然有諸多潛在的結構問題。目前歐派都在優先選擇當地最有實力的裝修公司建立“雙龍計劃”，這對其他裝修公司的選擇就產生了影響。整裝大家居門店的出現是否會產生排他效應，減少或者停止其他公司使用歐派產品。這種形式下，其他裝修公司勢必也會考慮“抱大腿”，那么尚品宅配整裝云的客戶群體的增加態勢就顯得比較可觀。
根據目前的兩家定制企業公布的數據看來也是如此：歐派整裝大家居有300家門店，尚品宅配整裝云3000家合作企業，歐派抓住的是龍頭，尚品宅配囊括的是所有分散的、長尾力量。
當歐派大力擴充整裝門店的時候，與尚品宅配的整裝云才算是真正開始正面競爭，這時候比的還是誰能夠更多賦能，讓裝修公司獲得實在的利益。
未來家居研究認為，雖然整裝在這兩年不是定制企業的必選項，但卻是啟動企業發展第二曲線的關鍵。整裝于定制企業來說核心意義在于渠道，無論是自己做整裝，還是聯合裝修公司。
定制整裝化，這是定制企業往前演進的結果，也是部分大定制企業的夢想，但這個進化方式，看起來很美好，看起來順利成章，但應該是難度最高的進化方式。
雖然目前定制家居在整裝渠道的營收還相對有限，但是增長勢頭不容小覷。在布局階段，定制企業能否跟盡可能多的家裝公司建立強鏈接，將決定后面三五年的渠道能力。
定制行業做整裝的模式還沒有定論，雖然我們分析把它定義為叫裝修零售化，但是對于這所有的不同屬性的企業，站的位置不同，產業鏈的位置不同，自己的屬性不同，能力不同，所以做的模式并不會完全一模一樣，哪種模式更有優勢還沒有定論，如果說在某一天有所定論，也起碼是三至五年之后。