家具零售品牌Pier1破產 巔峰期門店近千如今離場

前有61年歷史的Art Van Furniture走向湮滅，如今同樣的事情再次發生在Pier1身上。

步入5月下旬，隨著美國政府逐漸放寬對疫情防控的限制措施，越來越多的家具零售店獲得批準重新對外開放。然而，這里面也不乏因抵不住疫情沖擊而黯淡離場的家具企業，還沒等到“撥開云霧”那天，他們就已提前退出市場。

前有61年歷史的Art Van Furniture走向湮滅，如今同樣的事情再次發生在Pier1身上。這一切似乎有些停不下來了。

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巔峰期門店近千

現如今破產清盤

當地時間5月19日，創始于1962年的美國家具零售商1號碼頭(Pier 1)宣布，該公司已經向破產法院提交動議，申請盡快有序地執行破產清盤程序，以期在政府允許商店啟市之后，能盡快開展結業清倉活動。

Pier 1的門店的數量曾一度超過973家，主要分布于美國及加拿大。

在破產前夕的2019年，其曾計劃關閉旗下約145家門店。

而在2020年1月份，其再提出關閉約450家門店的方案，不過，這一方案還未來得及實施，公司便已經宣布破產了。

該公司計劃在法院的監督程序下出售其所有的庫存商品及其余資產，包括知識產權以及電子商務業務。目前，該公司仍通過其Pier1.com官網來為客戶提供服務。

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線下停業尋求賣身

疫情之下無人接盤

Pier 1的首席執行官兼財務官Robert Riesbeck在聲明中對員工、顧客和供應商們多年以來的支持表達了感謝，并表示公司申請破產清盤不是他們所希望得到的結果。

“在過去幾個月里，我們一直在尋找能夠接手經營1號碼頭業務的買家。但不幸的是，新冠疫情的爆發讓原本充滿挑戰的零售環境變得更加復雜，也導致我們找不到合適的買家，最終不得不選擇破產清盤。”他補充道。

在這之前，1號碼頭咨詢了有關的財務顧問及法律顧問，對所有替代方案進行了全面分析。最終，在結合當前形勢后確定，有序地執行清盤程序是實現公司資產價值最大化的最佳方案。

據悉，該公司的貸款人已經同意讓1號碼頭透支4000萬美元資金，來維持在清盤期間的運作。

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轉型戰略失誤造成經營不善

疫情爆發成最后一根稻草

盡管1號碼頭將“破產清盤”的結果大部分歸咎于新冠肺炎疫情，但是，根據業界研究員的看法，該公司經營不善的根本原因在于其對品牌定位和市場競爭對手的認識不夠。

商業雜志《福布斯》的分析指出，在創立之初，1號碼頭主要銷售從東南亞市場進口的特色家具和家居用品，直至迎來40周年慶之時，1號碼頭仍然以其具有“嬉皮士風格”、奇趣精致的商品為人熟知。直到披露2017年財報時，時任首席執行官Alasdair B. James坦言，公司的3年轉型戰略是一個錯誤的決定，這主要體現在三個方面：

其一，競爭對手認定有誤。2010年代家具電商“攪局”，家具零售業的市場越趨激烈，認清競爭對手對于品牌而言十分重要。但是，1號碼頭錯把Williams-Sonoma、Pottery Barn等品牌視為競爭對手，導致其品牌關聯度下降，應該保持的品牌特色沒有保持，在市場中的差異化優勢削弱，同時與真正的平價型競爭對手相比又失去了價格優勢。

其二，品牌價值模糊，定價不當。產品的價格與價值不能混為一談，品牌的價值不能單純取決于產品的價格。然而1號碼頭卻一度混淆了這兩者的關系，在選定了錯誤的競爭對手的背景下，盲目地采取相對低價的戰略，沒有清晰地認識到品牌的價值，無法提供鮮明的品牌體驗，導致消費者對其銷售的產品認可度并不高。

其三，對消費者了解不足。市場消費者總是知道在哪里可以買到性價比最高的產品，因此品牌方萬萬不可低估消費者的比價能力，必須審慎決定產品所面向的受眾群體。1號碼頭在轉型過程中，試圖去吸引新的消費群體，卻又疏忽了對原有客戶關系的維護。此外，千禧一代正趨于成為社會消費的主力軍，可是1號碼頭對這部分群體的關注度卻少之又少。

經濟下行和疫情爆發，加速了那些自身本就存在各種問題的企業走向衰敗。而這場危機持續的時間越長，家居零售領域的損失可能就越大。遺憾的是，我們似乎還沒辦法預估最糟糕的情況。