從價格戰到價值戰，美國可調節床架靠什么強撐
由今日家具和Logicdata主辦，二十多位美國床上用品企業高管參與的圓桌會議，就如今的美國床上用品市場進行了討論。
參加會議的企業高管有Logicdata的CEO Johannes Gradwohl;Reverie的CEO Martin Rawls Meehan;禮恩派(Leggett&Platt)消費品部主管Jay Thompson;以及Customatic Technologies的董事長Phil Sherman等。
可調節床架是床上用品分類中增長最快的品類，各位高管都認為可調節床架將又迎來一個銷量猛漲的年份。他們都認為可調節床架是行業內最具活力的產品之一，如果零售商想要讓銷售額實現突飛猛進的增長，推廣可調節床架是個很好的選擇。
零售商則表示這種床架在市場上很受歡迎，因為它們能在不增加現有設備和額外空間的情況下，增加了睡眠產品的附屬功能，有效地提高了銷售額，而在可調節床架產業從巨頭到新闖入者們，都在積極部署，希望在這個快速增長是品類中獲得商機。
改善睡眠委員會(A Better Sleep Council)的消費者調查發現，2016年約有9%的消費者擁有可調節床架，與會成員表示現在這一數字正在上升。
Rawls Meehan表示，在十年前，大約只有2%的消費者擁有可調節床架，并表示現在這個數字可能已經高達11%至12%。
Thompson估計約有超過10%的消費者擁有可調節床架，而Sherman則表示如今這個數字可能接近12%至15%。
Gradwohl補充說：“2011年進入這個領域時，我們公司的市場份額約為3.5%，當時可調節床架的配售率同銷售產品直接或隱含售出的次級產品)剛剛達到或即將達到10%的門檻。我估計現在配售率在12%到15%之間，但這還只是一個估算。”
不斷增長的銷售，不斷下降的單價
根據行業數據統計，去年美國所有渠道功能床架的銷售額增長了32.2%，銷售數量增長52.8%。
盡管銷售增長率飆升，但去年可調節床架的平均單價下降了13.4%，這反映出行業正存在不健康的價格競爭。
隨著越來越多的消費者了解和接受可調節床架提供的功能和優勢，可調節床架銷售持續飆升但是，該類別產品的競爭逐漸白熱化，繼續推動平均單價的下降，這對零售商來說可能是負面消息。
近期令業界備感擔憂的是Mattress Firm不久前再次推出的免費的可調節床架促銷活動，有很多業內人士批評這次促銷活動，認為是失策之舉，會削弱該類別產品的市場競爭力。
而Mattress Firm的工作人員則稱：此次促銷有助于將其與極具市場侵略性的線上床墊零售商區分開來，搶奪回一定的市場份額。
制造商發力，新產品層出不窮
從巨頭玩家到新入行的生產商，可調節床架市場正迎來爆發期，每家廠商都在努力推廣自己的新品，通過新增各種功能來回應人們對這一類別日益增長的興趣。
不久前，包括禮恩派和Customatic Technologies等在內行業內領先的可調節床架生產商，不斷推出了許多引人矚目的新產品，其中一些產品給出了非常有競爭力的價格，另一些產品則主打高端市場。
禮恩派推出了全金屬可調節床架，可折疊收納。這是該公司一系列智能家居系統的一部分。這家公司利用展會來獲取市場對這個智能系統的反饋，這個新品被稱為行業內首個與智能家居系統結合的可調節床架，公司表示這個概念引發了大批零售商的討論。
Customatic Technologies推出了可以從頭到腳、從左到右搖擺和滾動的復雜新設計。董事長Phil Sherman表示零售商對新款床架很感興趣，但產品還處于測試階段。
此外公司還推出了完整的睡眠組合產品，通過將床墊和可調節床架放在一個產品組合，售價可達799美元。Sherman稱這是行業內首個“盒裝床墊和床架”。
不僅如此，公司還推出了三款采用Comfort Control Technology技術的升級床墊。消費者可以通過配套app來調節他們想要的舒適度。可調節的空氣系統與床墊內部的支撐核心一起配合使用，提供定制的舒適感。
iSense也推出了三款升級床墊，也采用了Comfort Control Technology技術，可以通過配套app來調節他們想要的舒適度。CEO Paul Longman表示：可調節操控的舒適度是iSense新品床墊的最大亮點。
席夢思睡美人在原先的枕頭、枕套、床罩的產品線中新增了三款可調節床架。三款新的可調節床架產品零售價分別為499美元、799美元和1699美元，讓客戶在各種價位中都能找到合適的產品完善睡眠系統。
舒達重新調整了可調節床架產品組合，讓價格更具競爭力，大號雙人可調節床架的售價為499~1499美元。組合包含一款全新功能床架，促銷價499美元。升級版的床架配備了按摩功能和USB接口，售價為799美元。售價1499美金的Motion Perfect可調節床架，還配備了新的座椅延伸技術。
Reverie旨在通過入門新型號可調節床架的零售擴大其產品線的吸引力。Reverie表示，可調床架的銷售額持續增長，公司將通過升級電動床架進一步促進增長，其中包括入門價格為549.9美元的產品。該公司還推出了8款可調節床架以吸引意向消費者。CEO Martin Rawls Meehan表示：“可調整床架并不只是適合高收入人群或老年人。”
Logicdata公司推出了新的Siver Lite可調節床架，可以把產品裝在一個很小的包裝里運送給消費者。
公司表示Silver Lite產品是電子商務需求日益增長的直接響應，進軍電子商務行業需要一個物流中心，以降低運輸成本，提供優質穩定的服務和快速簡便的安裝，以最大限度的方便客戶。該產品包括twin XL、Queen、King和California-King等各種尺寸的床架，都可以通過UPS、聯邦快遞和普通地面運輸公司直達消費者，不收取額外費用。
Ergomotion(智能床品牌索菲莉爾旗下品牌)的Contour Pure Slim床架提供了延伸板(Extension Deck)技術，延伸板可以隨著床頭板的升高而延伸。
愛室麗家居推出了四條可調節床架產品線，愛室麗和Sierra Sleep的高級副總布拉德·羅杰斯(Brad Rogers)表示：可調節床架是床上用品產品中增長最快的類目，并一直是我們業務的重要組成部分。
Glideaway公司的可調節床架系列中有一個產品可以完全傾斜。銷售和營銷執行副總Dan Baker表示，一直以來行業只對床墊定價，可調節床架大多以配售的形式售出，這給了可調節床架的價格很大的提升空間，這將“為可調節床架打開了新的大門”。
Bed Tech公司新推出的四款可調節床架的售價從499到1699美元，新款床架在頭部、頸部、腳部和腰部均有安裝電動裝置，可以提供按摩。床頭照明可以通過手機藍牙進行控制，在配上具有溫柔喚醒功能的揚聲器——當到達鬧鐘設置的時間，床會在一分鐘之內略有上升，通過這種方式喚醒用戶。
Bed Tech的董事長Brandon Sparks說：“買家對床的上升功能表示非常激動，他們表示在此之前從未見過這樣的東西。”
此外，Sleep-Ezz推出了一體式可調節和動力升降床架;Sleep in Motion推出了一種特殊的可調節床，可以“輕輕地搖晃讓你入睡”;Ergolife的產品iBed是一款為腰部和身體其他部位提供個性化定制的可調節床架。
如何在低價競爭中脫穎而出?
盡管銷售額飆升，但行業數據顯示可調節床架的平均單價正在下降，這也是與會方提及的行業所面臨的發展問題。
消費品部主管職位Thompson說：“首先，床上用品行業各位同行在過去五到七年里所做的努力，讓可調節床架被定位為改善生活方式的產品。依據人口統計資料，各個年齡段都有越來越多的消費者在使用可調節床架。
其次，可調整床架類目發貨能力的增強，“盒裝床墊”的出現以及電子商務的持續發展，使該類別產品的接觸面擴大到了不通過傳統零售渠道購物的消費者。第三，這個類別讓更廣泛的受眾都能負擔得起，通常會被宣傳為免費附贈的產品。”
Thompson補充道：“這種產品定價策略推動了首次購買者的嘗試，通過降低購買風險并提供消費升級理由，以推動消費者再多付一點錢，就能得到功能更多、更強的產品。挑戰將是確保加售策略可以通過正確的產品組合有效地發揮作用，賣方能提供高價值的功能以及直接有效的對比。
Logicdata的CEO Gradwohl說：“在亞洲的低成本地區，有很多競爭推動了價格的下降和生產線的增加。可調節床架的銷量不斷增加，由于規模經濟，制造商可以通過協商拿到更好的供貨價。此外，2018年Mattress Firm申請破產，并在可調節床架上給出了非常低的售價，這讓他們的競爭對手不得不降低利潤，以保持競爭力。”
他繼續補充說：“可調節床架制造商的產品也發生了變化——多年前，高端產品具有多種功能(按摩頭傾斜，腰部支撐和揚聲器)的產品，而現在許多OEM用極具吸引力的價位就可以提供入門級的可調節床架。“
Customatic Technologies的董事長Saherman說：“在一些激進的可調節床架促銷活動中，一些關鍵詞可能會被排除在外，那就是：利潤。很高興看到這個類別產品的銷售額有所增長，但是我知道一些促銷產品是沒有利潤的。利潤率的下降，銷售額才得以大幅提高。如果零售商的促銷活動做得太過火，就很難再提升價格了。“
Sherman還表示如今正在發生的事情有些出乎意料，他說：“當一個類別變得熱門時，市場擾亂者會開始關注價格，我們所有人都應該找到提高價格的解決方案。我們需要傳遞不同的信息來做到這一點。”
Reverie的CEO Rawls Meehan則表示：零售商在展示可調式床架時需要改善客戶體驗，應該重視產品質量，還應該注重銷售培訓。零售商在商店更好地展示可調節床架能有效提升銷量。Rawls Meehan說：“如果不在門店展示，那么可調節床架將很難賣出去。”