家居市場雙11 為避高峰提前促銷

今年是雙11的“7年之癢”。自10月下旬開始，各大電商平臺已陸續啟動雙11促銷活動。據裝修保障網瞭解，自2013年開始，雙11已不再拘泥於11月11日這一天，而成為了國內大規模購物季的代名詞。不過，與其他消費品相比，家居產品具有明顯的特殊性，其物流、安裝、售後服務環節往往成為消費問題的重災區，讓消費者對網購家居產品缺乏信心。為解決這個問題，今年雙11家居品牌在促銷時不再只強調產品低價，而是在促銷的同時推出一系列配套服務，讓消費者不再有後顧之憂。

爆款產品最吸引眼球

對於消費者來說，最能吸引他們去購買的原因就是優質優價。而對於商家來說，促銷的最大利器也是降價。“面對雙11期間網路上令人眼花繚亂的促銷資訊，很多消費者根本無暇認真比較，因此價格作為一個最直觀、最實惠的考量因素被多數消費者所採納。對於商家而言，這也是獲得消費者關注的最直接有效辦法。”一位關注家居電商領域的業內人士表示，靠推出一兩款所謂“爆款產品”來吸引消費者的做法已成為很多家居電商的不二選擇。

回顧2014年的雙11，各家居企業分別選擇以自家銷量最大的產品或年度新品作為拉攏人氣的爆款產品，力求以最大的折扣讓利消費者。有企業人員戲稱：“把壓箱底的寶貝都拿出來便宜賣了，簡直是‘割肉’”。

據記者瞭解，2014年雙11，羅萊家紡以當年新款黃鴨全棉四件套為主打爆款產品，活動當天該套件即售出1.8萬件，成為家居領域的雙11銷售冠軍。在成品傢俱方面，以3.3億元的成交額居2014年天貓雙11傢俱榜榜首的林氏木業，11月11日的銷售桂冠被皮布沙發2040單品摘得，該產品僅一天就銷售出7000多件;顧家家居的最大銷量產品是真皮沙發頭層牛皮客廳組合轉角沙發1896，銷量為2281套，第二名是布藝沙發組合，銷量為992套。

今年雙11，家居領域爆款產品的銷售同樣火爆，例如羅萊家紡的全棉磨毛四件套床上用品推出預訂40元頂60元活動。截至記者發稿時，該產品的預售量已超過1.6萬套。林氏木業推出的“歐式高箱儲物雙人床1.8米+床頭櫃床墊成套傢俱”預訂活動，截至記者發稿時的預訂量已接近2000套。

曾有電商領域的業內人士說：“靠雙11一個爆款產品所獲得的利潤夠賣家吃一年。”此話雖然有點誇張，但賣得多、人氣高的爆款產品的確成為了家居品牌雙11時短兵相接的利器。可以這麼理解，爆款產品選得好有助於企業提升人氣，拉動其他產品的銷售。

物流和服務仍是網購瓶頸

儘管對於消費者來說，只要過了11月11日，雙11購物季就算過去了，但對於家居電商來說，雙11其實才剛剛開始。因為接下來他們將面臨規模龐大的物流和售後服務，這也是雙11延續多年未能徹底解決的問題。

據記者瞭解，每年雙11後，有關傢俱產品的消費投訴都會暴增;例如2012年，品牌家居企業在天貓的退款率飆升。顧家家居、曲美傢俱在雙11後的退款率不斷走高。2013年，天貓雙11傢俱銷售的領銜企業依然沒有擺脫類似厄運，暢銷的傢俱品牌幾乎無一例外地遭到消費者差評，如全友家私的一款產品在一個月的近635次評價中，被評“品質粗糙”或“一般”的比例占26%;建材類銷售排名第二的歐普照明的一款產品在一個月內的上萬次評價中，被評“產品品質差”或“一般”的比例占16%。消費者的不滿主要體現在送貨、退貨服務及產品品質三方面。2014年，相同的問題依然存在。一位在雙11網購林氏木業最暢銷款布藝沙發的消費者評價道：“感覺一般般吧!期望值高了點。沙發比較小，不是家人喜歡的類型。”另一位購買了該品牌真皮沙發的消費者對其送貨環節頗有微詞：“物流讓人哭笑不得，周日下午4點半送到地級市的自提點，但自提點不讓暫存貨物，必須儘快提走，這令我非常不滿。”

儘管今年雙11的投訴資料還沒有公佈，但可以肯定的是，物流、產品品質、安裝售後依然會成為投訴的重災區。記者雙11之前已在天貓上看到，某品牌的爆款產品由於預訂量太大，已將發貨時間推遲到12月15日。也就是說，消費者在雙11時付全款購買的產品，要一個月後才開始發貨。

此外，貨物在運輸過程中可能遭遇的損毀問題更是建材、傢俱類產品的網購痛點，這也是消費者對網購建材、傢俱產品接受度遠低於其他消費品的主要原因，一旦產品在運輸途中發生損壞，要想退換貨就十分麻煩。不僅如此，對於正在裝修房屋的消費者而言，商家拖延送貨時間會導致工程延誤，增加裝修成本。

為避高峰提前促銷

目前，消費者網購建材、傢俱產品的滿意度僅有8%，主要問題集中在產品體積大、運費高、網購無法看到實物、易在運輸過程中損壞、需要自行安裝、售後服務不到位等。

為解決這些難題，今年雙11各家居品牌在推出促銷活動的同時，更加重視強化服務環節，旨在提高包括售前、售後、物流及安裝環節的全方面消費體驗。此外，針對延遲發貨的問題，今年不少建材、傢俱品牌和家裝平臺都有意避開雙11，因此今年的雙11比往年來得更早，部分品牌甚至在10月底就已經開始促銷，優惠力度與雙11當天一樣。業內人士認為，商家的這一做法一方面有利於品牌提前攬客;另一方面也提升了企業的接待能力，確保消費者獲得良好的購物體驗。例如，往年雙11的傢俱銷售冠軍林氏木業表示，今年消費者可在雙11到來之前下單，獲得的折扣與雙11當天一樣。

另據記者瞭解，針對家居產品的訂購、測量、安裝問題，天貓商場的幾大傢俱品牌今年推出長途運輸+同城配送+搬樓(≤7樓以下免費)+安裝(拆包/拼接安裝)等配套服務。如果商家未履行服務，則消費者可獲每單200元的賠付。

由此不難看出，今年雙11家居企業已從過去只看重銷量，往銷售與服務並重的方向發展，以求在市場中贏得更多好口碑。